批发市场在我国飞速发展,全国各地出现了很多具有影响力的批发市场。它是供应链中不可或缺的环节,在当前流通体系中占据重要位置。与此同时,电子商务以其打破时空限制、降低交易成本、扩大销售范围等优势在国内快速兴起。传统批发市场尝试电子商务来转变传统交易模式,以求改革升级。各地政府也鼓励批发市场发展电子商务,并出台了一系列支持政策。但当前批发市场电子商务实际应用水平远低于预期水平,与零售业电子商务应用水平相差甚远。在此背景下,研究批发市场商户电子商务应用影响因素对于实现我国批发市场转型升级具有重大意义。本文对相关理论和文献进行回顾梳理,根据创新扩散理论及TOE模型提出了包括商户规模、管理者风险偏好、信任、相对优势、技术复杂性、竞争压力这六个变量对电子商务应用意愿和应用绩效的影响因素模型,引入了政府支持作为调节变量,并且提出了相关假设。本文从商户视角出发,选取义乌国际商贸城为研究对象,于2017年12月底在义乌进行了相关调研,对所得数据用SPSS24.0和AMOS24.0软件进行了统计分析,验证了理论模型和相关假设,检验了调节作用和中介作用。结果表明,管理者风险偏好、信任、相对优势、技术复杂性、竞争压力对电子商务应用意愿有显著影响;商户规模、信任、技术复杂性、竞争压力对电子商务应用绩效有显著影响;并且电子商务应用意愿在信任、技术复杂性、竞争压力与电子商务应用绩效间起中介作用。政府支持对管理者风险偏好、技术复杂性与应用意愿的关系起正向调节,对竞争压力与应用意愿起负向调节。通过理论研究和实证分析,根据社会现状和研究结果对批发市场商户和政府提出了建议,即批发市场商户应该不断学习新技能,克服应用过程中的技术难题,重视电子商务人才,充分参与竞争,正视竞争压力,开展电子商务以寻求竞争优势。同时政府应该权衡支持力度,有效支持批发市场商户发展电子商务。