近年来,移动通信在全球范围内迅猛发展,数字化和网络化已成为不可逆转的趋势。中国移动通信业经过多年的发展,在网络基础设施、用户规模和移动通信服务等方面都保持快速发展势头。但随着移动通信数据技术的发展和消费者需求的多样化,单纯的语音交流和简单的数据业务已经不能满足用户的需求,基于移动网络的各项增值业务层出不穷；同时传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化,导致用户平均收入ARPU (Average Revenue Per User)值的降低以及离网率不断提高。各种提倡个性化、内容丰富的移动增值业务成为运营商吸引用户的重要手段。如何在客户需求多样化、市场细分化情境下,通过对消费者行为的研究,为移动增值业务尤其是个性化和娱乐性的增值业务提供有针对性的市场开拓推广策略和客户发展策略,是当前移动通信市场下一个重要的现实课题,因此我们选择彩信业务作为典型代表进行研究。中国移动于2002年10月推出彩信服务。中国移动增值产业在2008年以产业结构调整、行业发展环境清理净化为关键词,市场规模达1251.3亿人民币(约合183.2亿美元),相比2007年的1050亿人民币年同比仅增长19.2%,市场增长放缓。从文献检索的情况来看,很少有研究论文将彩信作为研究对象或者仅仅是在讨论移动增值业务的时候顺便提到,或者只是对彩信业务的市场现象、规模和用户数等信息进行简单的报道。因此借鉴国内外已有的研究成果,建立并实证消费者采用彩信业务的行为因素与机理整合模型,对深入地探讨可以相比照的其他移动增值业务或金融、保险和网络增值服务在市场营销和推广中的消费者行为,将具有重要的实践意义。同时,由于彩信业务的使用对于单个消费者而言是个微小决策,整合模型的变量针对每个消费者可能并不是特别显著,但把消费者作为一个整体而言,整合模型的变量是显著的,对运营商和服务商的实务建议将具有重要作用。本研究的结构方程实证分析分两阶段进行,第一阶段主要是通过效度和信度分析来对假设模型中变量的关系进行初步验证；第二阶段主要是对整合模型进行SEM分析,希望找出模型中各变量的关系和影响。通过对有效问卷利用LISREL8.7软件进行SEM实证分析,本研究的创新点和主要结论如下：1.建立并实证了彩信业务消费者使用行为的研究模型。本研究从消费者的角度出发,对相关文献阅读和整理的基础上,以技术接受模型为重要核心基础模型,整合计划行为理论(TPB)中的使用态度、主观规范和认知行为控制三个变量及其它们的前因变量,结合创新扩散理论中的创新特征的多个维度,并增加了感知娱乐性变量,又添加了消费者创新性和感知风险理论,对TAM进行扩展和修正,从而构建了一个完整的研究消费者使用移动增值业务的因素实证分析。从已有的研究来看,把这多个理论的主要关系和变量完整地整合成一个模型,在移动增值业务相关研究中非常少见,而且本研究以彩信业务的消费者行为作为研究对象进行实证也是一个全新的研究对象。1)经过问卷调查与实证分析,本研究的理论模型的主要和关键假设部分基本都获得了实证研究,并得到一些重要的结论,这些结论与已有的研究结论相比,有一些重要区别：本研究证明消费者认知行为控制对实际使用变量无显著直接影响；证明彩信业务的感知易用性对消费者使用态度变量无显著影响；证明了彩信业务的可试性对消费者使用态度变量无显著影响；证明了彩信业务的感知娱乐性对消费者使用态度变量显著相关。2)本研究以人口统计变量(性别、年龄和教育程度)作为控制变量,对影响彩信业务使用意愿和行为的因素进行实证分析。并通过因子分析和聚类分析,将消费者聚类成三类不同的生活方式的消费群体,得到一些重要的结论。3.根据移动增值彩信业务的消费者影响因素研究结果,与国内外其他学者的研究结论进行对照,总结和比较移动增值业务使用行为的一般规律,并对于国内移动增值业务的发展提出若干建议,供移动运营商、服务提供商、设备商拟定公司策略时进行参考。