随着网络媒体的发展，出现了聚合传播、分众传播、社群传播、场景传播等新型传播形态。同时，互联网+带来了四大“返祖现象”，分别是传播的返祖，从依靠硬性广告传播到依靠口碑传播；品牌的返祖，从品牌的商品化到品牌的个人化；生产的返祖，从产品生产预制化到产品生产定制化；最后是渠道的返祖，从集约型渠道到共享型渠道。传播形态的变化和传播返祖现象的出现，促使媒体的经营方式发生改变，报业转型机遇与挑战并存。电商也迎来了转型升级的新阶段，在经历了1.0流量电商时代、2.0社区电商时代后，电商进入了3.0时代，即媒体电商集中发力的时代。　　在这样的时代背景下，本文以报业电商为研究对象，通过梳理现有文献资料，厘清报业电商的概念，对现有的报业电商模式归类总结。在此基础上，本文以大众报业集团《齐鲁晚报》电商“码帮”为个案，结合调查问卷、访谈记录，呈现报业电商的具体运作流程，指出它在发展过程中存在的问题。进一步从学理和实践的角度找出问题的症结所在，最后提出报业电商发展的对策。论文共有六部分：　　第一部分是绪论。在这一部分中，论文首先指出报业与电商都迎来了转型升级的新阶段，媒体电商发展迅猛，报业电商却遭遇用户增长放缓、功能重叠、定位模糊等发展瓶颈，并说明了论文的研究意义：分析报业电商困境原因，提出发展对策；探求报业电商内在逻辑，提出转型方向。其次做出文献综述，将目前研究报业电商的文献资料分为论文和观点两部分介绍，呈现出研究现状：研究多为个案分析、观点总结，呈现碎片化现象。最后介绍了论文的研究内容和研究方法。　　第二部分是报业电商的概述。由于业界对报业电商的认识存在较大分歧，所以在这一部分中首先对报业电商的概念做出界定。其次是梳理了报业电商的发展脉络，包括：理论上的合理性，主要基于报业转型的辅助手段、报业扩张的战略选择、产业融合的升级突破；实践中的发展阶段，分为起步萌芽、缓慢发展和加速发展三个阶段。最后是结合实例介绍报业电商的三种主要模式，分别是以《钱江晚报》电商“窝里快购”为代表的B2C模式，以《成都商报》电商“买够网”为代表的O2O模式，以阿里巴巴联合全国12家都市报推出的“码上淘”为代表的3O模式。　　第三部分是大众报业集团《齐鲁晚报》电商“码帮”的个案研究。“码帮”面临的媒介生态机遇和挑战并存：一方面，母报《齐鲁晚报》经营下滑和转型成本构成双重压力；另一方面，政策上的鼓励为“码帮”提供了发展的机遇，新媒体、电商兴盛带来人们价值观、生活方式的改变，也利于“码帮”起步。在这一部分中，重点从产品布局、平台模式、组织架构三个方面介绍了“码帮”的发展路径。结合访谈记录资料及笔者本人的实践，提出“码帮”的运营主要存在三方面问题：产品平台定位模糊，导致用户流失和成本负重；用户特质区隔明显，划分为线上用户和线下用户两个阵营；线上信息渠道受阻，造成“码帮”线上产品欲电难电的尴尬现象。　　第四部分对报业电商现存困境的原因进行分析。首先，传播者新媒体产品基因的匮乏以及传统读者理念的固化，使报业电商的操作层面出现问题，如缺乏内容与服务的关联、界面操作成本过大等。固化思维与传播效果冲撞，造成传播者乐观与悲观交织的精神生态，有的盲目自信，有的信心不足。其次，受信息传播渠道资源、整合营销传播空间的限制，报业电商的讯息空间狭窄，致使部分平台出现信息更新迟滞、商品描述单一、缺乏客户关怀、忽视品牌传播等问题。再次，报业电商其实是报纸上的“市场”，短时间内报业电商会带来盈利，但长久看来电商会影响报纸的内容优势和品牌价值。最后指出报业电商是在夹缝中生存，它天然面临新旧媒介种群的博弈和传媒组织内部的利益制衡。　　第五部分结合成功案例，对报业电商的发展提出对策。无论以何种路径进行报业转型，用户都应该是核心和基础。因此发展报业电商首先要深耕本地用户市场，一是实行用户分割，有针对性地提供劝服性信息、强化性信息，进行精准营销；二是要搭建用户数据库，发展社群电商。其次，发展报业电商要与同城报纸合作，打造区域综合性的报业电商平台，更要借助社交媒体和电商巨头的力量，不可固步自封。最后，传播者应把目光放长远，延伸母报品牌，最好采用独立运营的方式减少电商对媒体品牌的消耗。　　第六部分是结语。这一部分是对论文研究内容的总结，指出研究存在的不足之处，并对报业电商的未来发展做出展望。