目前，我国银行理财产品虽然名目众多，但实际上仍存在不少问题，主要体现在国内商业银行仅对个人理财市场进行了一般层次的市场细分，客户群体的差异性没有充分体现出来，表现为产品同质化严重。市场定位的不清晰使得个人理财产品难以在消费者心中留下深刻印象，客户忠诚度低。本文认为首先在于商业银行缺乏“以客户为中心”的思想，引申为个人理财的定位问题：即个人理财究竟是产品，抑或服务。换句话说，由于思想观念的错误定位，目前国内银行开展个人理财业务还停留在“以产品为中心”，“以业务指标为目标”的传统模式，尚未真正建立以客户为中心，以综合效益为目标的模式。前人对国内商业银行个人理财业务现状和存在问题的原因的探讨不在少数，但大多数都大同小异，一律归咎于我国金融业分业经营的现状制约了个人理财业务发展的空间。殊不知在个人理财发展成熟的美国，在20世纪70年代开始就经历了大规模的发展，产生了真正意义上的理财概念和理财资格制度。而在1999年，美国颁布实施的《金融服务现代化法案》,才标志着美国金融业分业经营全面进入混业阶段。所以，有一些微观的、理念上的、定位上的商业银行自身的原因才是实质所归。　　 本文创新的提出，从服务经济学的角度来寻求证据，证明个人理财是以服务为核心的。银行业本身是服务行业之一，服务创新对于银行本身以及客户无论从短期还是长远都是共赢的。只有实现经营及营销模式从“以产品为中心”到“以客户为中心”的跨越和过渡，才能从产品同质化的桎梏中得以解脱，让个人理财成为拓展银行业务，增加客户忠诚度以及提高利润率的重要武器。在文献综述的论证基础上，本文三部分分别围绕着服务经济理论中的服务定义、服务质量、服务创新三个角度，探讨了个人理财的定义，国内银行的个人理财服务质量的评价以及“服务战略”的形成，并得出服务才是银行个人理财的核心这一结论，希望国内银行能从中吸收灵感，化“被动应战”为“主动出击”，将经营视角从“以产品为中心”转到“以客户为中心”，以客户的标准为服务质量标准，真正从个人理财的开展中实现与客户的长期共赢。