近年来,随着网络信息技术的飞速发展,作为企业与消费者重要沟通桥梁的社交网络深刻影响着企业的品牌权益,日益普及的社交网络已经成为消费者搜寻品牌信息的重要渠道。企业通过在线虚拟品牌社群生产内容、与消费者互动交流、传播品牌来促进产品销售,已经成为企业营销不可阻挡的趋势。企业通过生成内容的互动效用,强化消费者的社群认同感,对提升消费者的忠诚度和持续消费行为有着重要的促进作用。然而,外界环境的影响使得消费者表现出不同的易感性,如品牌偏好、持续购买、重复使用等都呈现出差异化的特征,在品牌建设和社群使用方面,消费者往往有着不同的易用性和有用性感知。因此,在实施品牌营销过程中,关注用户的互动性,研究不同感知易用性和感知有用性的用户的品牌态度,以此找到增加消费者粘性的影响因素,以提升品牌社群管理水平,具有重要的理论和现实意义。长期以来,学术界对品牌忠诚表现出极大的研究兴趣。学者们着眼于品牌与消费者的关系,认为品牌忠诚度受到消费者品牌满意度和信任关系的影响。因此,不断改善消费者对企业及其品牌的信任关系,将极大提升消费者对品牌的忠诚度,进而增进其持续消费的意愿。但是,激烈的市场竞争和失当的营销策略使得快速提升忠诚度的作法难以奏效。“在线虚拟品牌社群”的提出为品牌忠诚的培育提供了崭新的思路。区别于传统的营销对消费者与企业关系的重视,在线虚拟品牌社群重点强调消费者与消费者的关系,通过围绕品牌产品与服务、建立消费者之间的非地理意义上的专门化社群来提升消费者的品牌满意度和信任。这种基于网络信息通信技术,由互联网思维主导的新业态超越了时空限制,爆发出的巨大生机和活力。企业通过在线虚拟品牌社群维护企业和消费者的关系,提升消费者的品牌忠诚度,对企业实施精准营销有着重大的意义。因此,众多企业都积极创建在线虚拟品牌社群,通过社群运营和管理维系品牌与顾客关系,培育和提升顾客品牌忠诚度。与此同时,社群中的坚定用户在与企业和其他消费者的互动中,建立起了围绕品牌的稳定关系,积极推进品牌的影响力。本文在已有文献对社群认同、网络互动和技术接受研究的基础上,构建了一个社群认同、用户互动效用、感知有用性和易用性、品牌态度的研究模型,从在线虚拟品牌社群的角度出发,研究用户互动效用与持续消费意愿的关系,并分析社群认同感的中介作用。本文主要运用SPSS和AMOS等统计软件对理论框架和研究假设进行检验。结果表明:用户在线虚拟品牌社群的感知易用性显著正向影响感知有用性;用户在线虚拟品牌社群的感知有用性显著正向影响其持续消费意愿;用户在线虚拟品牌社群的感知易用性显著正向影响其感知互动性;用户在线虚拟品牌社群的感知有用性显著正向影响其感知互动性;用户在线虚拟品牌社群的感知互动性显著正向影响其社群认同感;用户在线虚拟品牌社群的社群认同感显著正向影响其持续消费意愿;用户在线虚拟品牌社群的感知互动性对其持续消费意愿没有影响。因此,除感知互动性对持续消费影响不显著外,其余研究假设均成立。根据上述结果,本文提出营销建议,认为企业开拓市场,要提高在线虚拟品牌社群的互动性,建立企业与消费者良好的信任关系,增强其社群认同感,从而提升品牌忠诚度,达到增进企业绩效的目的。