当前的互联网技术发展与广告产业的制度创新急剧改变着广告产业的外部环境与内部架构。随着信息技术的不断演进和市场参与者的多元化,平台型企业成为了商业社会中愈加重要的组织形态,以爆发式的创新跨过传统的行业壁垒,渗透至各个行业领域。广告作为市场经济中的重要组成部分,自然无法独善其身。本研究以广告产业为分析对象,分析了互联网平台的乙方化的现象、运作机制、特点与资源及其对于广告产业组织中不同环节、不同要素的影响。平台是一个在商业社会发展中不断发展、演进的形态,它的角色与效用都在不断迭代与优化。互联网平台乙方化是指互联网平台凭借其主营业务的积累,利用自身资源逐步涉足广告代理公司服务内容,如策略创意、媒介投放、效果监测等,为广告主提供更加直接的、可衡量的、高效率的的信息传播。互联网平台作为流量巨头,如今已经越来越深入地渗透广告业务,目前通过提供技术支持、跨界合作和代理全案三种形态进行乙方化业务的演化。互联网平台乙方化拥有相较于广告代理公司得天独厚的优势,大数据提供支撑,让广告更加科学;一站式的营销解决方案提升作业效率,减少消耗;同时平台有效破除了媒体的约束,也突破了竞争边界,纳入了更多的创新思维。与此同时,激烈的市场竞争和格局变化让广告主们也形成了自主意识,不愿再被动地依靠于互联网平台的流量,希望将更多的消费者数据和交易数据纳入自有平台,拥有更多的自主权。这些都颠覆了广告产业既有的作业模式。互联网平台乙方化颠覆了传统广告代理公司的经营方式和运营逻辑。从广告产业来看,其对广告市场结构、市场行为、市场绩效都产生了深刻的影响,具体表现为市场集中度愈发低,产品差异化扩大,进入壁垒被破除,行业组织架构碎片化,盈利模式收到挑战。同时,广告主也在互联网乙方化的进程中不断适应和变化,不少广告主都开始了自身的互联网化进程,同时优化内部结构,适应飞速变化的商业社会。