我国是一个农业大国,根据2010年的全国第六次人口普查数据,我国农村人口多于城镇人口,农村经济的发展直接影响国民经济的发展,三农问题历来是我国政府的重中之重,从2004年到2017年,中央一号文件的关键词都是与三农问题有关。乡村旅游的发展为农村经济结构调整和城乡一体化进程推进提供了新的发展方向。乡村旅游在我国旅游产业中占有重要地位,乡村旅游的需求的增加,促进乡村旅游的大力发展。但是,乡村旅游不应该只是盲目的开展“农家乐”等单一旅游活动或项目,更应该在规划和开发过程中注重对旅游目的地形象的塑造。以乡村旅游目的地形象塑造相关理论为基础,根据乡村旅游的特点提出乡村旅游目的地形象塑造的路径,并进行实证研究,为乡村旅游地的健康发展提供理论依据和指导。本文在借鉴国内外对于旅游目的地形象相关研究成果的基础上,综合CIS理论、推拉理论,对乡村旅游目的地形象的塑造路径进行系统阐述,并选取具体区域进行实证研究。本文以潍坊市临朐县九山牛寨村为例,通过实地走访调查、游客问卷调查,对九山牛寨村的旅游资源、发展现状、来访游客等进行具体分析研究,探讨乡村旅游目的地形象塑造路径的可行性。遵循学术研究“发现问题—分析问题—解决问题”的思路,论文主要从以下五个方面撰写。第一章是绪论部分,阐释了本文研究背景和研究意义,以国内外相关研究为基础,厘清本文的研究内容和研究重点,为后续研究奠定基础。第二章对旅游目的地形象的相关概念和理论进行梳理和界定,为乡村旅游目的地形象的塑造提供理论指导,为后续形象塑造奠定理论基础。第三章对乡村旅游目的地形象塑造系统进行研究和分析,通过对乡村旅游特点的整理和描述,找出乡村旅游目的地形象同区域旅游形象的区别。根据CIS理论,提出乡村旅游目的地形象塑造系统主要包括旅游地的调研、形象定位、设计、传播营销、后期管理等五个方面。第四章是实证研究,根据牛寨村旅游者感知形象,将提出的旅游形象塑造路径中的五个步骤应用到牛寨村乡村旅游的开发过程中,将牛寨村的乡村旅游形象总体定位为“生态神牛古寨、休闲度假乡村,并根据游客人口社会学特征和游客感知形象进行细分定位。第五章是本文的研究结论和不足,笔者认为乡村旅游形象的塑造是一项具有综合性和复杂性的系统工程。对于旅游目的地形象塑造系统的运用要严格按照调研、定位、设计、传播营销、维护管理的步骤进行,缺一不可。因此要将乡村旅游形象塑造的每一环节充分应用到旅游地的发展过程中。