时下广告已经渗透到社会的各个角落,成为人们日常生活的一个重要组成部分。随着我国加入世贸组织和改革开放的进一步发展,更多的国外产品涌进中国市场,同时中国的商品也在逐步开拓更为广阔的国外市场。商品竞争日益激烈,广告作为一种商品促销和形象推广的手段也越来越重要。而广告翻译在经济和文化交流方面的作用也就日益突出。广告作为一种特殊的应用文体具有很高的商业价值,其最终目的是促进产品的销售。能达到这个目的的广告无疑就是成功的。同样,一则广告译文是否成功,关键看它能否达到这个目的。这时,传统翻译理论强调的“忠实”“等值”等翻译策略就显得无法适应广告翻译的客观要求。本文试图从功能翻译理论的视角重新审视广告翻译及其标准和策略,提出以目的语言和文化为取向的翻译策略才是适合广告翻译的。德国的莱斯、弗米尔、诺德等学者所提出的功能翻译理论是以目的论为中心,强调目的语文本在翻译过程中所起的作用,是对传统翻译理论的突破和发展。它对翻译理论研究的最大贡献在于将目的语文本功能的实现引入翻译批评体系,并将其作为衡量翻译质量的主要标准。它的另一个优点在于为一些非常规的翻译策略、方法,比如改译等,提供了理论依据。而这些非常规的翻译策略及方法则常见于广告翻译中。根据目的论的观点,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”:翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即目的决定方法。弗米尔多次提出,作为一条总的原则,翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外,目的论还包含两个法则:强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法,目的法则贯穿所有的翻译过程,是决定整个翻译行为的第一准则,而其它法则则应视具体情况而定。本文把功能翻译理论与广告翻译实践相结合,重点论述前者对后者的指导意义和具体的广告翻译方法――直译和改译。本文包含五个章节:第一章简要介绍研究背景和现状;第二章回顾广告和广告翻译的研究成果;第三章介绍功能翻译理论的产生背景和发展以及核心内容;第四章通过举例分析说明功能翻译理论如何在广告翻译中发挥积极作用及其指导意义;最后一章提出结论。