随着电子商务的迅猛发展和品牌理念在电子商务业的不断延伸，大部分网络零售企业开始逐步重视企业的品牌建设，本文通过文献阅读和国外成功案例分析，构建出网络零售企业品牌建设的内外部模型，详细阐述如何将网络零售企业的品牌内部化和外部化建设，以期给我国正在兴起的网络零售企业提供理论支持和建议。本文将分为六个部分进行论述：第一部分为文章的绪论，主要是问题的提出、研究背景、研究意义和目的。第二部分为理论综述，主要是梳理国内外学者对相关理论的研究成果，以及对网络零售企业品牌建设相关理论进行概括。第三部分阐述了国内外网络零售企业的发展现状及趋势。第四部分在对网络零售企业品牌建设的理论梳理和现状分析的基础上，构建出网络零售企业品牌建设模型。该模型分为品牌内部化过程和品牌外部化过程，内部化分为三个维度：企业文化、员工价值、企业远景；外部化分为五个维度：网站形象建设、虚拟品牌体验、品牌危机管理、品牌延伸、自有品牌。该部分是本文的创新点也是本文的核心。其中外部化是本文阐述的重点。第五部分是基于外部化模型的五个维度来分析国外成功案例——亚马逊的品牌建设之道，以此更为详细地来验证模型的合理性和可行性。第六部分主要是通过文献梳理和案例分析来提出我国网络零售企业的品牌建设对策和发力点，以规范和引导我国网络零售企业能够朝着品牌建设正确的方向前行。