互联网技术的快速发展，引起了电子商务应用在全球的迅速普及，它带来了一场革命，打破了时空的局限，深刻改变了企业的渠道和经营模式，改变了消费习惯和购物行为乃至人们的思维方式。在中国，电子商务正在迅速地影响着许多人的生活方式。随着支付手段、信用评价、物流系统等配套设施的逐步完善，以及数量不断增加的网民对网络购物的逐渐接受和认可，C2C电子商务市场的规模正在不断扩大。C2C电子商务模式因其方便快捷、消费资源丰富、购物随意性和满足个性化需求等独特魅力，吸引了众多买家和卖家，在经历了几年的市场培育期后，正在迎来新的发展时期。与市场规模不断扩大形成对照的是，由于C2C电子商务的商家营销手段容易复制、商品同质化等导致的竞争状况日趋激烈，对C2C电子商务网站和依托在C2C平台下的卖家提出了新的挑战。毋庸置疑，在激烈的竞争环境下，建立和维系顾客忠诚，显得尤为重要。企业应尽最大的努力让顾客满意，取得顾客的信任，培养和巩固顾客的忠诚以取得竞争优势。而在C2C电子商务市场下，顾客忠诚仍然是企业获取持续利润和长期发展的关键，也是C2C卖家取得竞争优势的重要来源。　　 本文以C2C电子商务网站和依托于C2C平台下的卖家为研究对象，从C2C电子商务模式的发展现状入手，以传统的顾客满意，顾客忠诚，顾客价值，消费者的行为和其他相关营销理论为基础，分析了C2C模式下的网络购物行为，构造了网络顾客忠诚模型、C2C模式下网络顾客忠诚影响因素的形成机制模型，并从C2C网站和网店两个层面总结了有针对性的培养和维系C2C模式下的顾客忠诚的策略，为C2C电子商务网站和卖家提供了理论和实践上的借鉴。