在中国现代化进程中,乡村居民的消费态度已悄然发生转变,具体表现为“享受展及发展型消费显著上升”的所谓消费结构之优化升级。但是,近十年的国家统计局数据显示,该群体的旅游消费比重并未表现出一致上升趋势。本研究选择河南省三个处于不同现代化进程的村落为案例地,将研究对象设定为乡村居民,以认知(Cogtion)、情感(Affect)与行为意愿(Behavior)之态度ABC模型为基本分析框架,逐步深入地回答以下问题:(1)案例地乡村居民消费现状,即揭示村民在生存性消费、享受消费及发展性消费的基本情况。(2)案例地乡村居民的旅游消费特征,即了解他们持有怎样的旅游认知、旅游情感和旅游行为意向。(3)影响三个村乡村居民旅游消费态度的主要因素,即分别探讨经济的、文化的和社会的因素是否以及分别如何影响他们的旅游消费态度。(4)经济的、文化的和社会的三方面因素间是否以及如何交互作用,进而去影响乡村居民的旅游消费态度。笔者信奉进入农户家庭、直面村民日常生活之乡村社会学传统方法收集数据,前后历时四个多月对三个案例地进行微观层面的实地调研,一共回收506份有效问卷,深度访谈55人,再应用SPSS19.0、Amos17.0和Ucinet6.0等三个定量分析软件处理问卷数据,用话语分析法等质性方法处理访谈文本数据。笔者关于前述研究问题的最终结论如下:(1)整体上,三个案例地乡村居民的消费结构均已由生存型消费转向享受及发展型消费。不同的是,现代化程度最高的“超级村”的N村,显然已将旅游消费纳入其“享乐”消费领域,另外两个案例地乡村却非如此。(2)三个案例地乡村居民的旅游消费态度差异较大,处于“超级村”的N村居民持有正面的旅游认知、积极的旅游情感和偏高的旅游行为意向;处于“中间形态村”的M村居民持有正面的旅游认知、积极的旅游情感和偏低的旅游行为意向;处于“空心村”的G村居民持有正面的旅游认知、消极的旅游情感和偏低的旅游行为意向。(3)收入水平是影响乡村居民旅游消费态度的首要经济因素,但维持其收入水平的收入结构的稳定性、持续性才是真正影响其旅游消费态度的根本经济因素,只有当乡村居民认为其高收入水平是由稳定性高、持续性久的收入结构作为支撑时,才会表现出偏高的旅游行为意向。(4)在N村,稳定、持续的收入促使该村居民将旅游消费纳入“享乐性”消费领域,同时,该村居民持有的“两栖”消费文化观越强,就越倾向于持有正向的旅游认知、积极的旅游情感和偏高的旅游行为意向。但现代化程度和整体经济发展水平落后于N村的M村和G村居民并未将旅游消费纳入“享乐”消费领域,相应的,两村居民持有的“两栖”消费文化观越强,其越倾向于持有负向的旅游认知、消极旅游情感和偏低的旅游行为意向。(5)经济、文化、个体行为之间并非完全独立的。当乡村居民的收入水平差异相对较小时,“两栖”消费文化对乡村居民的旅游认知有更为显著的作用;当乡村居民的收入水平较低时,他们很难表现出对旅游消费情感的积极性和兴趣性,更重要的是,即使这些人持有积极的旅游情感,若仍未将旅游纳入“享乐”消费领域,这种积极情感也会被其持有的“两栖”消费文化观削弱,同样,也会削弱了收入水平及稳定、持久的收入结构对旅游行为意向的正向拉动效应。(6)当人际交往关系与“两栖”消费文化观、收入水平和收入结构共同作用于旅游消费态度时,它起到相应的调节效应。笔者的研究表明,M村的情况是,作为调节变量,整体网在收入水平、收入结构和“两栖”消费文化对旅游消费态度的交互作用中存在调节效应,N村、G村却非如此;接下来,作为调节变量,以各村某个体成员为核心的个体网作对N村、M村和G村案例中的收入水平、收入结构和“两栖”消费文化对旅游消费态度的交互作用均存在调节效应。原因在于,村民因其职业不同形成了特征迥异的个体网类型,存在显著的人际交往差异,他们对新鲜事物(如旅游)的理解与接受也进一步地表现出差异。那么,本研究的创新之处在于,在主题选择上,通过微观剖析河南省三个村子案例,得到一个初步的结论:若想让广大乡村居民真正开开心心地出门旅游,感到自己真正“有闲钱”、“有闲空”才是正解。笔者认为,这个结论对国家社会保障制度等方面的建设郑重提出了要求。当学术界都在探讨“消费升级”时,必须加强对乡村居民群体的细致研究。显然,目前我们的努力还远远不够。在研究方法上,本文综合应用了定量和质性的研究方法。在研究范畴上,本文将西方的社会网络分析与中国传统的人际关系、旅游消费研究相结合,形成了对乡村居民旅游消费态度的社会学解释,拓宽了旅游研究领域社会网络分析的应用范围。当然,本文仍存在一些不足之处,例如,未采用参与式观察深入到N村和G村居民的日常生活中等,有待于进一步的拓展研究。