当今时代,广告已经成为经济社会不可缺少的组成部分。广告是现代商品经济的润滑油,是发展经济的催化剂,是架构产、供销的纽带和桥梁。广告语言是人类文化的积淀和浓缩,精彩的广告,往往是别巨匠心,字字珠玑。特别是广告语言中的标题,更是广告中的精华所在。从英语广告中学习英语语言,是我们窥探英语语言精妙的一大捷径。 国内外有很多学者从不同的角度都对广告语言进行了研究,主要有 T. Vestergaard& K.Schroder (1985), Guy Cook(1992), Tanaka Keico(1994), Anglela Goddard(1998) 周怡& 周晓 (1998) , 黄国文(2001) 等等.他们从社会学,功能语法,语篇学及语用学等角度都对广告的语言,修辞等特点进行过详细而认真的研究。但是在以往的研究中,有关广告标题的研究还十分少见,其中黄国文曾经对广告的标题有过一些讨论,但是很局限,而且对于广告标题的特点并没有进行详细而系统的研究和分析。 本文主要研究英文广告中标题部分的言语功能。以往的研究大都关注于广告本身的语言,但是根据调查的结果看,80%的人对于广告标题的关注大大高于广告本身的语言,而且标题也是人们对于进一步阅读的关键所在。所以作者认为对于广告标题的研究是十分重要也是有价值的。借助 Halliday 在纯理功能中的语篇的分析,应用人际功能的语气,情态等方面对于广告标题进行功能分析,从而得出什么言语功能的广告标题才更容易被大众接受。 作者最后还在将 40 篇成功的广告标题中进行分析,通过对他们的四中基本言语功能的分析,总结出在实践生活中到底是什么样的广告标题更能吸引消费者,他们都具有什么样的言语功能。最后作者得到这样的结论:一、通过分析和研究我们知道大众对于陈述功能的广告标题的接受程度还是相当的好的,因为它们能很清楚而且直接的将产品信息传递给消费者。二、对于提供功能的广告标题是应用最广泛和最有效的广告表达方式,它能够把消费者的利益当成出发点,而且让消费者对自己能得到的利益了解的非常清楚。但是对于提供功能消费者也可能是拒绝的态度,但是这中拒绝不是当时就能反映出来的,所以这和我们日常生活中的会话语言是不一样的。三、在广告语中我们极少看见有命令功能的广告标题,因为广告是服务性的语言,没有权利对消费者发出任何命令,只能有一些叮咛,劝告,警告,要求等等,这些多出现在公益广告中。四、关于提问功能的广告,在理论中虽然提问功能的标题也很有吸引力,但是在实际生活中,优秀的提问功能的广告标题是十分少见的,所以建议广告者如果没有十分的把握,尽量不要用提问功能的广告标题。 本研究的局限性在于以下的几个方面:一、语料数量少,和西方的一些学者的研究相比还是不够充足。二、语料的来源比较单一,多样性较差。三、作者主要研究的是人际功能中的言语功能,对于纯理功能中的一些其他的功能并没有进行分析。四、对于广告标题的言语功能的分析和探讨很大程度上还是仅仅存在于表面。