随着我国经济社会水平的全面提升,网络信息技术的迅猛发展,中小企业的信息化服务体系也得以逐步建立,信息化和工业、农业的融合也变得越来越紧密。但是众所周知中国是一个农业大国,农产品相较于图书、数码产品、服装等之类的产品是相当特殊的,被大家认为不适合在网上进行营销,而O2O跟其它的行业也是不一样的,很多企业也都是在不断碰壁摸索中发展前行的,所以关于了解消费者对“线上+线下”这种新兴方式购买农产品的感觉和看法尤为重要,通过调查研究去发现这种模式下消费者购买农产品意向的影响因素,对于促进企业和商家进行精准性地网络营销具有重要意义。首先,本文通过对相关文献和消费者行为的相关理论进行梳理回顾的基础上,根据研究的重点和网购农产品消费者的特点以及O2O模式的特性(互动性)构建了本文的研究模型,并提出了研究假设来进行本文的研究。其次,本文通过问卷调查的方式共收集了282有效问卷样本,利用SPSS22.0和AMOS21.0软件对研究假设和理论模型进行检验验证,最终得到了以下研究结论:如果有需要消费者愿意尝试通过O2O平台网购农产品,但是对其兴趣并不是很足;O2O模式下绩效期望会正向影响消费者在网上购买农产品的意愿,对于女的会有更明显的影响,并且对于在网上购买次数多的影响更大;努力期望也是会对消费者在网上购买农产品的意愿有正向影响的;互动性对于消费者在网上购买农产品的意愿有显著影响,而对消费者创新性不高的影响相对来说会比较大;促成因素对于消费者在网上购买农产品的行为有正向影响,O2O模式下在网上购买农产品的意愿对行为的影响也是显著的。最后,根据实证分析研究结论得出了几点营销建议可供参考:(1)不断完善网上农产品的信息、种类,增加更多更好的O2O平台服务模式来提升消费者的绩效期望。(2)优化O2O平台网购系统,不断提升用户体验,从而来提高消费者的努力期望。(3)不断增强“线上+线下”的互动,合理利用线上和线下的方式互相引流,增加消费者的信任。(4)从促成因素方面来说,安全、放心的农产品质量,各种媒体宣传与广告,差异化、个性地农产品服务,合理化的配送方案等都是可以提高消费者网购农产品意愿的。