旅游行业的竞争日趋激烈,旅游企业要想在行业竞争中处于屹立不倒的地位,就必须提高市场占有率,延长旅游企业的生命周期,而提升旅游地形象成为处于旅游地的旅游企业之间竞争的关键环节。Web2.0时代的到来,实现了人们获取信息的全面性和实效性,游客在携程,马蜂窝,驴妈妈等旅游平台发布的旅游评价以及游记能够直观并充分的反映游客对旅游地的认知和感受,并成为推动潜在游客前往旅游地的最佳传播路径,最终带动旅游企业的发展。本文将在阅读相关文献的基础上并结合济南市旅游资源的发展实际状况,运用内容分析法,从游客感知的角度对济南市旅游形象的要素进行研究和探讨,遵循样本选取-样本处理-初级编码-初始概念归类-词频统计-研究结果分析的步骤对济南市的旅游形象进行研究,首先在三大知名网站上搜集游记,并对游记进行仔细阅读并梳理,提取具有研究价值的游记。其次是对文本进行技术处理,对游记进行系列整合,合并近义词,建立自定义与过滤词表等,为后续高频特征词分析以及社会网络语义分析建立基础,再次就是对游记进行编码,构建一级与二级类目,运用ROST软件将游记进行分析处理,,将分好的词进行词频统计与社会网络语义分析,最终将词语按照构建的类目中的要素进行统计与占比分析,并运用扎根理论对统计比较困难的游记进行扎根分析,将游客的消极感知上升到理论层次,最终根据分析出来的结论,对济南市形象的提升提出建议,得出的结论是:1.游客对于济南印象最深刻也是感知最深的就是济南的旅游资源要素,主要包括景点、整体景观、高校旅游、建筑风格。2.游客的消极感知主要集中在旅游服务和旅游的环境与氛围方面,旅游服务占据的消极感知要素最高,极大的降低了旅游者的旅游体验,景区停车服务,餐饮服务、旅游规模以及交通状况均需要控制和改善。另外旅游环境与氛围也是影响旅游满意度的要素之一,需要对济南市的卫生环境进行整治,实施防暑措施。为了提升济南市的旅游形象,带动旅游企业的发展,本文对此提出的建议是:在硬件形象要素方面,提升济南市旅游服务形象,主要包括:提升景区停车服务的质量、建设芙蓉街特色、增加泉城文化底蕴、设立多景区时空分流;其次在软件形象要素方面,提升旅游环境形象,增强游客的旅游体验、主要包括改善卫生环境、整治环境污染、建设避暑凉亭等。最后在济南市属性频次分析的基础上提出形象营销建议,主要包括;促进客源市场旅游企业的合作、打造“济南市两日游”主题形象、利用自媒体进行营销等。