伴随着加入WTO,中国出版业面临着前所未有的挑战.按照加入世贸组织后出版物分销市场开放的有关承诺,国家在2002年相继出台了一系列有关法律法规,为外资及民营资本介入出版发行领域消除了政策障碍.面对突然而至的强大对手,长期在计划经济体制下经营的出版组织发行部门应当如何应对,这成为摆在当代出版人面前不可回避的问题.该文首先分析了分销市场放开后,国内图书市场的大环境将出现的三大趋势:市场主体多元化、市场运作模式多元化和市场销售渠道竞争的白热化.出版组织要想在竞争中实现由"大"到"强"的转变,首先要做的就是理顺产品市场的流通渠道,由此而来的出版发行体制改革就成为出版改革的重中之重.市场是企业生存的根本,国内书业市场有其独有的特点及需求特性,而国内出版资源配置的现状也有着长期计划经济体制的痕迹.在向市场经济转轨的大趋势下,更好的满足读者需求成为出版组织变革的方向.在对出版组织图书营销改革历程进行了回顾,并分析了出版组织的外部环境及出版业竞争态势,文章提出将出版社现有发行部门剥离出来,组建成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的独立发行公司是出版组织应对竞争的一种有效商业模式,使之成为适应市场的法人实体和竞争主体.这不仅是将现代企业制度引入出版业,而且有利于出版业参与对高素质人才的争夺、有利于吸收社会资本,走联合发展的道路.独立发行公司的市场运作策略是本文讨论的重点.该文强调发行公司要明确自己的经营目标、树立市场营销经营理念,认为市场细分与市场定位是企业市场运作的基础,并对市场营销"4P"组合,即产品策略、价格策略、促销策略及营销渠道的建立与拓展进行了详细的讨论,同时把图书营销信息系统的应用作为发行公司市场运作策略的重要组成部分.在文章的最后,对适合组建独立发行公司的出版社类型、发行业务公司化后,出版组织内部如何处理好编辑业务与发行业务的关系及独立的发行公司对整个出版业改革的影响进行了探讨.