随着社交媒体的发展，移动终端的普及，移动应用日益成为用户生活的一部分，它满足了用户生活、社交、情感、资讯、购物等多种需求。微信作为目前国内最大的社交媒体平台，微信公众号是其一个功能模块，很快被个人和企业使用，大量的媒体、企业乃至政府都开通了微信公众号。企业通过品牌公众号生成流量、拓宽营销渠道、强化企业与顾客之间的关系，有利于实现顾客契合行为，成为企业获得竞争优势的一种战略。与此同时，微信公众号的研究日益引起相关学者的关注。目前，国内外学者对微信公众号的研究偏重于理论研究、企业视角下营销研究以及用户视角下使用态度和行为研究。顾客使用态度和行为研究集中于顾客对微信公众号的满意度和持续使用意向，没有考虑顾客契合行为的产生。因此，本文将基于用户视角，运用实证研究方法，对微信公众号开展顾客感知价值、品牌偏好和顾客契合行为的研究，探讨微信公众号背景下顾客契合行为的影响因素。　　首先，本文通过梳理国内外相关文献，对消费者行为模型进行研究，借鉴营销领域中顾客感知价值、品牌偏好和顾客契合行为等较为成熟的理论构建基于价值偏好的微信公众号顾客契合行为研究模型。其次，本文在国内外学者研究的基础上，结合微信公众号特点，形成本文的终极量表及调查问卷。本次问卷调查采用线上和线下两种形式，共收到有效问卷328份，满足所需的问卷数量。最后，通过SPSS21.0对数据可靠性和有效性进行信度和效度分析，对文中假设通过相关分析和回归分析进行验证，研究结果比较符合预期。本文研究结论：顾客感知价值对品牌偏好产生显著的正向影响；品牌偏好对顾客契合行为产生显著的正向影响；顾客感知价值对顾客契合行为产生部分显著的正向影响；品牌偏好在其两者之间具有部分中介效用。　　通过对基于价值偏好的微信公众号顾客契合行为研究，发现微信公众号给用户带来的感知价值对品牌偏好、顾客契合行为产生影响，为企业充分发挥品牌公众号的优势，培养顾客的契合行为提供理论参考及建议。