【摘 要】
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自从2016年12月在国家明确提出“房住不炒”的理念后,国内房地产市场进入了中长期的调控状态中。时至2020年,中国人民银行和住房和城乡建设部联合宣布颁布了房地产开发公司融资“三条红线”作为门槛对其风险进行评估,形成了房地产市场调控的信用防火墙。转型升级的难题成为房地产行业必须面对的。在新常态下,许多中小型房地产企业因市场竞争的加剧,开发地区逐步从一、二线城市转向三、四线城市拓展。新形势下,对于中
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自从2016年12月在国家明确提出“房住不炒”的理念后,国内房地产市场进入了中长期的调控状态中。时至2020年,中国人民银行和住房和城乡建设部联合宣布颁布了房地产开发公司融资“三条红线”作为门槛对其风险进行评估,形成了房地产市场调控的信用防火墙。转型升级的难题成为房地产行业必须面对的。在新常态下,许多中小型房地产企业因市场竞争的加剧,开发地区逐步从一、二线城市转向三、四线城市拓展。新形势下,对于中小型房企在四线城市的营销策略研究相对较少。基于这种现象,中小房地产企业需要通过系统的分析后,制定合理的营销策略才能够抵御市场的冰山、融资的高山和转型的火山。目前这三大焦点问题是我国中小型房企必须面对的。本文以市场营销理论为基础,综合运用PEST宏观环境分析工具,波士顿矩阵工具,STP、4P和4R理论,作为文章研究的理论支撑。本文研究的对象是四线城市的PS房地产项目,首先对ZX房地产公司和PS项目的背景做介绍,对目前的营销策略和销售业绩进行介绍,并利用访谈法从中发现项目营销存在的问题。然后,利用PEST分析法对项目所处的营销环境,通过详细资料调查对内外部环境进行系统分析,并针对项目的营销问题进行原因分析。接着,利用STP理论,通过客户年龄、来访区域、获知途径、面积需求、置业目的、价格抗性和项目敏感点等维度修正细分市场和产品定位。最后,利用波士顿矩阵模型对产品类别、定价、渠道和促销四个方面提出相应的修正策略。论文最后,针对课题研究提出的营销策略修正建议,从组织架构,绩效考评和团队建设三个方面提出保障措施,为优化的营销策略执行落地增加可行性。希望以此对PS项目的营销工作提供参考和借鉴。
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