技术的进步时刻改变着我们的生活方式,由技术推动而形成的“划时代感”,在人类历史长河中并非第一次出现:留存信息的方式从“结绳记事”到文字记载;传递信息的方式从“登高而呼”到即时响应、双向互动;呈现信息的方式从“白纸黑字”到图文并茂、现场直播再到如今的增强现实与虚拟现实。我们已经经历过一次又一次的时代更迭与媒介替代。媒介替代现象是技术发展的直观显现,替代性规律也是推动应用发展、社会进步的直接体现。本文将在信息技术哲学的视域下,展开对媒介替代性命题的技术历程考察、发展阶段分析、类型学划分,以及信息技术哲学思辨和广告实践意义初探。试图以共时性审视与历时性观照相结合的方法,客观揭示媒介各发展阶段的差异和演进逻辑,重新梳理媒介替代的历程,分析批判各家对媒介替代性的观点,建立信息技术哲学之下的媒介替代性思路体系,并提出以下观点:媒介替代性可以视为媒介重要性的变化或者称之为中心媒介的转移;替代性是在整个媒介技术发展历程中,兼具介质性替代和符号性替代的双重替代;同时媒介替代性还包含了完全替代和部分替代。在不同的历史阶段,媒介的重要性有所侧重,媒介的替代对社会历史的发展有着深刻的影响,媒介替代现象当中所蕴含的媒介替代性命题是社会历史发展哲思的重要角度,同时也对广告应用特别是数字营销传播有实践启示作用。