互联网的发展如潮水般涌来,浸润了各行各业的作业方式、传播形态。如今在公益事业发展当中,互联网也起到了不可或缺的作用。随着传统公益的逐渐转型,新的“互联网思维”局势下公益事业出现了很多新形式,特别是在传播过程中发生了翻天覆地的变化。以“快、准、新”为特点的互联网传播,将公益传播中的公益组织、爱心网友、爱心企业等串联起来,让连接变得更为顺畅,减少中间环节,更加公开透明的公益事业使得人们对于公益更加有信心。“蚂蚁森林”是蚂蚁金服在支付宝客户端推出的一款长期的游戏化环保公益项目,从2016年推出以来,一直受到大众的喜爱,成为风靡全国的现象级免费公益产品。本文以“蚂蚁森林”公益项目为例,运用拉斯韦尔5W模式,从传播主体、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果等五个方面进行研究,重点落脚在公益传播的传播效果,运用问卷调查法以及深度访谈针对“蚂蚁森林”用户对公益的认知、理解、态度、行为进行分析,并对用户所需娱乐游戏、社交互动、公益参与等功能需求及价值认同、自我实现等情感需求进行相关分析,探讨用户在作为消费者、公益践行者、公益传播者以及监督者等多重身份下的身份认同比重以及行为表现。研究发现:1、“互联网思维”指引下的公益传播覆盖面广、速度快、参与度高;2、商业+公益的互联网公益过于强调商业利益,对用户体验的细节把握不够;3、受众对于互联网公益多重身份的认识不清晰,全民监督意识不够;4、娱乐化的互联网公益对普及公益知识,教化受众的作用不足;5、互联网公益普遍存在信任危机。