随着新世纪的到来,越来越多的企业认识到新一轮竞争的核心将会从单纯的产品竞争、管理竞争、广告竞争、人才竞争转变为以企业为主体,产品为媒介,设计为先导,传播手段为武器的综合实力的竞争——品牌竞争。于是从进入二十一世纪以来,国内外大企业在CI上动作频频:从产品定位到名称标识;从包装设计到广告策略……这些让消费者眼花缭乱的外部变更一波紧接一波,尤以2003～2004年为甚。有专家预言新一轮大规模的CI热潮又将来临。国内企业在其品牌成长的过程中如此集中的变更其CI,尤其是标志和名称的现象也引起了业内外的关注。时隔一年,各类企业不同形式换标的效果也逐渐在市场的检验下彰显出来。于是要不要换标?什么时候换标?换标能带来什么?怎么换?换什么等诸如此类曾经不是问题的问题,一时间成为许多企业决策者心头解不开的结。笔者通过对近两年来企业CI变更现象的观察和分析,欲从如此高频度的改名、易标现象切入,分析众多企业为何选择此时机进行变更的原因是什么;国内外企业分别做出了哪些不同的举措。并就这些举措已经带来的效果,比照历史上著名大企业CI演进的举措,客观的从正反两方面阐明CI变更不同举措可能带来的良好绩效和可能存在的风险。笔者认为:CI变更像一场博弈,恰当的CI变更是提升品牌的途径之一,但狭义的改名、变标并非是树立企业形象的必胜战术,在品牌成长的过程中,CI频繁的颠覆性的变化反而不利于企业的发展和品牌形象的构筑。此文的目的在于:提醒国内那些正在大举进行换标运动的企业,须冷静思考,从企业自身状况出发,制定出真正有益于企业长远发展的CI变更策略,并就企业在CI变更执行过程中可能