商标，作为广告的必要组成成分，是一种产品甚至一个企业的标志。它对树立产品形象和促销起着重要的作用。中国的入世和经济全球化使外国产品涌入中国市场，与此同时国内产品面临巨大的机遇和挑战，所以商标翻译研究也越来越受重视。近年来，学者们从不同的角度纷纷探讨商标的特点及其翻译问题，提出了许多建设性的意见和看法，为推动商标翻译研究做出了一定的贡献。本文从商标的本质入手，结合商标的基本特点和功能，利用奈达的功能对等理论提出了商标翻译是在功能对等的基础上重新命名。功能对等理论是奈达(1986)在《从一种语言到另一种语言》中提出来的。它与“动态对等”并无实质的区别，意思是：译文对译文接受者所起的作用与源文对源文接受者所起的作用大体对等。早在1964年，奈达基于“翻译是交际”这一理论提出了两种类型的对等，即形式对等和动态对等。由于“动态对等”意义不明确，于是采用“功能对等”，旨在避免误解并强调功能这一概念。功能对等突出了翻译的交际功能，因为不同的语言，表达形式必然不同。不是语音、语法不同，就是表达习惯不同，然而它们都有彼此相同或相似的功能，所以功能对等更准确地描述了源文和译文的关系。功能对等翻译不等于传统上的“自由翻译”，因为它要求接受语文本在不同的语言结构里尽可能地再现源文本的旨意。所以功能对等更准确地表达了译文和源文应该是“最切近的自然的对等”。它强调译文可懂性，可读性和可接受性。这恰好与商标翻译是相一致的。因为商标译文既要考虑易识易记，也要让目的语消费者能够接受以达到促销的目的。本文首先界定了商标的定义，探讨了商标的本质，特征和构成。指出商标如人名，是商品的名字，其本质跟一切人名是相同的，只是一个标志。其次，指出商标有两个基本的特点：(1)本身没有概念意义；(2)也像人名一样能够引起美好的联想。或者说有积极的联想意义，至少不会有消极的联想意义。商标词应有简单易记，优美和新颖等特征。再者，商标应有两个基本功能，一是标识某个厂商的产品，以区别于别的厂商的产品，正如一个人的名字的基本功能是标识一个人，以区别于其他人。第二个功能是吸引消费者，引起其购买该产品的欲望。当然吸引消费者主要靠的是产品的质量，但商标也起相当大的作用。商标吸引消费者的功能主要靠其美好的联想意义来实现。所以，为了更好地实现商标的功能，达到促销的目的，绝大多数情况下，商标翻译是在功能对等的基础上重新命名。一般采用完全重新命名和部分重新命名的方法。部分重新命名又分为根据发音相似重新命名、根据字面意思相似重新命名，以及结合相似的发音和字面意思重新命名几种方法。从理论上说来，一切商标都可用完全重新命名的方法翻译；后三种方法中的几个方面的相似是附加的，偶然的。在采用最后两种方法的时候，要避免因在译语中具有消极的联想意义而破坏其功能。总之，商标翻译应该考虑商标的功能，商标翻译是在功能对等的基础上重新命名。而重新命名是为了更好地实现功能对等。