食品安全问题形势严峻,消费者深受其扰。绿色食品是一种安全食品,具备无污染、安全、优质,营养等特点,符合消费者对食品安全的需求。随着经济发展,消费者食品安全意识不断加强,消费观念和消费偏好发生转变,高质量食品受到消费者青睐,对绿色食品的追求成为未来发展趋势之一。目前,消费者对绿色食品的购买需求仍有很大提升空间,研究消费者绿色食品购买意愿的影响机制将有助于企业或政府了解消费者绿色食品购买意愿形成过程,制定相关营销策略或政策,有效提高消费者绿色食品购买意愿。本调查研究选择计划行为理论作为理论框架,结合趋近动机理论,以趋近动机、认知程度为前因变量,行为态度、主观规范和知觉行为控制为中介变量,购买意愿为结果变量,建立消费者绿色食品购买意愿理论模型并提出相关理论假设,以武汉市消费者作为实际调查对象,通过问卷法实际收集422份数据,利用SmartPLS3.0软件估计偏最小二乘结构方程模型进行实际统计分析,检验模型中直接效应和中介效应,最终得到消费者绿色食品购买意愿的影响机制。结果表明,消费者绿色食品购买意愿的影响机制较为复杂,消费者趋近动机、绿色食品认知程度,消费者购买绿色食品的态度、主观规范以及知觉行为控制对购买意愿有直接影响作用,且消费者趋近动机、消费者对绿色食品的认知程度也通过模型中三个中介变量间接影响绿色食品购买意愿,其内部分别存在三种中介影响机制,但直接通过主观规范产生的中介作用很小未得到验证。本调查研究最后根据结论,针对武汉市绿色食品企业和相关政府部门两个主体就如何加强消费者绿色食品购买意提出相关建议,促进武汉市绿色食品行业发展。