在网络四通八达的大数据时代,信息在网络中扩散开来,随处可见,随手可得。而由于更多的社交行为也渐渐被“转移”到网络上,人人都在有意或无意中成为了信息的制造者或传播者。腾讯公司开发的手机社交软件“微信”,因其实时、便捷、免费等特征快速拥有了大批用户,其朋友圈和公众号功能开启了个人和团队传播信息的新世界,也为自媒体营销带来了新场地。然而,虽然自媒体被很多营销人士认为是前途不可估量,可以凭借其“粉丝效应”获取庞大的受众群体,仍有大量研究者认为自媒体上开展的营销是病毒式的,聒噪而无效,并不能真正诱发消费者的购买意愿。为了能够了解微信自媒体中哪些因素可以影响受众购买意愿,本文将网上购物的购买意愿影响因素模型与自媒体的强交互性特征结合,提出微信自媒体受众的购买意愿影响因素模型。本文根据已有成熟量表设计本研究量表,通过预调研和正式调研确定问卷题项,并采用结构方程模型方法对样本数据进行分析。总体来说,本文的研究假设和理论模型得到了数据的有效支持。结果表明：作为微信自媒体的受众,(1)消费者的购买决策风格会直接影响其购买意愿,对媒体信任和产品信任的影响也均为正向显著；(2)消费者对于自媒体的信任和对于产品的信任会显著影响其购买意愿,且影响都是正向的；(3)消费者与自媒体进行交互的强度和效果及过程中表现出的专业性都会显著正向的影响其两类信任度。本文探究了微信自媒体受众信任度对购买意愿的影响,针对微信朋友圈和公众号产品推荐的现状提出建议,为自媒体在营销上的发展道路添砖加瓦。