广告作为一种特殊文体,有其自身的语言特征和功能,这就导致了广告翻译的特殊性,它在遵循翻译原则的同时还需兼顾其独特的标准和特点,以便达到广告的最终的商业目的。广告本身内涵丰富,不仅涉及到语言现象而且涉及多种语言之外的因素。广告翻译更是复杂,其必须考虑到源语与目的语之间的语言差异和文化,社会等其他因素的不同。本文对英汉广告翻译中的差异进行了比较、分析。Verschueren的顺应论对翻译有很强的解释力,其主要观点是:顺应论认为使用的过程就是不断选择的过程,人们之所以能够在使用语言过程中作出选择是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性;要对语言现象做出解释,必须从四个方面进行考虑:语境关系顺应、语言结构顺应、动态顺应、顺应过程中的意识程度。本文认为翻译过程也是一个不断选择语言的过程,是一个对源语的语境和语言结构作出动态顺应的过程。本文以Verschueren的顺应论为基础,从多个不同的角度对影响广告翻译的但又相互影响的语境进行了探讨,说明了译者如何在顺应这些语境因素:顺应消费者的心理世界,顺应消费者的社交世界,顺应消费者的认知世界和顺应目的语的语言现实,并尝试提出广告的翻译模式。