旅游目的地形象(Tourism Destination Image, TDI)对目的地提升旅游竞争力,开拓游客市场具有重大意义。武汉市已成为中部旅游中心城市,旅游人数和旅游收入都大幅增长。但是,旅游者对武汉旅游仍然有较多负面的消极感知,且武汉市旅游投射形象的塑造和传播也有待优化。本文尝试将旅游目的地形象分为基于旅游者的感知形象和基于塑造者的投射形象,以网络文本为研究资料,以旅游地理学、心理学和传播学的相关理论为基础,运用基于扎根理论的内容分析法,分析武汉市感知形象和投射形象的内容和特征,并对两种旅游形象进行对比分析,找出两种形象的异同,最后针对性提出两种形象的优化策略。首先从认知形象、情感形象和整体形象三个维度分析了武汉市感知形象的内容和特征。认知形象包括众多概念,进而分析出22个范畴,最后归纳出旅游新吸引物、文化底蕴、旅游环境与氛围、接待设施与服务、旅游商品与物价、节庆活动与演出和区划位置7个主范畴,总结出了不同范畴的特点。情感形象分析出认知形象中的22个范畴的情感倾向有差异,但整体以积极情感感知为主,尤其是“愉悦的”、“放松的”的情绪比较突出。整体形象呈现复合、统一、对立和多元的特点。接着从形象构成、情感传达和整体形象三个维度分析了武汉市投射形象的内容和特征。形象构成中包括众多概念,进而分析出21个范畴,最后归纳出旅游吸引物、接待设施、文化底蕴、旅游环境与氛围、节庆活动与演出、信息服务和旅游业新动向7个主范畴,总结出了不同范畴的特点。投射形象中情感传达的内容相对较少,认知形象中的各个范畴基本都以正向积极的情感传达为主。整体形象的投射呈现出多元的、积极的和正面的特点。然后从认知形象、情感形象和整体形象三个维度分别对比分析了武汉市投射形象和感知形象的异同,两种形象统一处是武汉市旅游发展应继续保持并扩大竞争优势的环节,两种形象差异处是武汉市旅游发展的主要问题环节。差异主要是由武汉市旅游发展过程中的现实问题、投射形象的超前性和趋好性、感知形象具有一定的滞后性、感知形象易受个体因素和偶发因素影响和研究资料的特殊性和局限性造成。最后针对武汉市感知形象和投射形象的特征和差异,分别提出了优化策略。从旅游吸引物系统、旅游基础设施和公共服务设施系统、旅游环境与氛围系统、感知形象评价和反馈机制系统提出了感知形象的优化策略。从投射形象塑造角度和传播角度提出了投射形象的优化策略。