通过十几年的快速发展,以住宅开发为主体的房地产业成为中国国民经济的一个重要的支柱产业和经济增长点。随着城市化进程的加快和消费者收入水平的不断提高,在今后相当长的时间里,房地产业都将会是我国发展最快的行业之一。 由于蕴藏了巨大的发展机会,社会各界普遍加大了对房地产行业的投资,开发总规模不断提高,市场上出现了结构性的供大于求现象,投资风险正在逐渐加大。面对前景广阔而又竞争残酷的市场条件,如何追求更大的经济效益、如何防范可能降临的风险,是每一个房地产开发商必须认真思考的问题,具有非常重要的现实意义。 本文采用实地调查与综合分析的方法,详细描述了沈阳明华集团在沈阳城北“明华欣居园”项目中的营销实例,提供了该公司在营销过程中面临的真实数据与资料,包括宏观经济环境、行业发展程度、开发商的自身条件、消费者需求与购买行为等,并介绍了该公司针对这些条件进行的市场定位运作过程;笔者运用MBA课程所学的“市场营销管理”以及“战略管理”的相关理论,对案例进行了系统分析,总结出了该公司通过营销活动为实现企业目标所作出的贡献以及工作中的不足之处。 中国房地产业的发展历史不长,虽然大部分企业迅速地从生产营销转变到产品营销,并逐步过渡到市场营销,但业内的理论研究仍然不够充分,很多经验和教训尚待总结。希望通过本案例及其分析过程,为在企业中从事房地产开发以及进行相关理论研究的人士提供一个真实具体的素材和分析思路,共同探讨在高速发展、激烈竞争的市场环境中房地产行业的营销规律、房地产企业的生存和可持续发展的问题。