企业常常采用推荐奖励计划来获取新顾客,也就是提供特定的奖励以激励现有顾客推荐其社会关系购买目标产品。相关文献指出,相比广告等传统营销方式,推荐奖励计划的成本更低且营销绩效更优,而推荐奖励的选择是影响推荐奖励计划绩效的关键因素之一。根据现有顾客获得利益的属性,推荐奖励可以分为实用型（例如现金或购物券）和享乐型（例如电影券或游乐园体验券）两类。促销领域的相关证据表明,消费者对实用型和享乐型利益的偏好很大程度上依赖于产品的实用/享乐属性以及消费者的性别。然而,关于实用型和享乐型推荐奖励是否也会出现类似的差异化效果,尚缺乏相应的实证证据。针对以上研究缺口,本文基于利益一致性框架和信息处理选择模型,研究了实用型和享乐型推荐奖励对现有顾客推荐意愿的影响,以及产品的实用/享乐属性和消费者性别的调节作用。通过1项现场试验和2项实验室试验,得到以下2项重要结论:第一,存在奖励-产品类型匹配效应。具体而言,对于实用型产品,实用型推荐奖励（相较于享乐型推荐奖励）能导致更高的推荐意愿;对于享乐型产品,享乐型推荐奖励（相较于实用型推荐奖励）能导致更高的推荐意愿。根据利益一致性框架,之所以会出现这一现象是因为推荐奖励提供的利益与产品相同时,消费者会对推荐奖励产生更高的价值感知。第二,性别在一定程度上影响了奖励-产品类型匹配效应。具体而言,在做享乐型产品的推荐决策时,男性消费者对实用型推荐奖励的偏好不会低于享乐型推荐奖励;在做实用型产品的推荐决策时,女性消费者对享乐型推荐奖励与实用型推荐奖励偏好无差异。根据信息处理选择模型及性别差异的相关营销文献,这是因为男性更偏好实用利益,而且重点依赖推荐奖励属性信息进行决策,相反女性则更偏好享乐利益,而且会综合推荐奖励和产品的属性信息进行决策。本文通过揭示实用型/享乐型推荐奖励相对绩效对于产品类型和消费者性别的情景依赖,丰富了推荐奖励计划理论研究。研究结论有助于企业根据产品特点和客户特征优化推荐奖励的选择,从而提高推荐奖励计划的营销绩效。