近年来,电商平台纷纷在购物节期间进行游戏化营销实践,营造购物氛围,提高商品销量。在国内的电商平台中,淘宝平台最具代表性,并且淘宝的游戏化营销活动一直是用户的关注焦点,然而用户对淘宝的游戏化营销活动评价褒贬不一,有用户表示乐于参与淘宝的游戏化营销活动,但也有部分用户对淘宝的游戏化营销产生抵触心理,从而影响其对淘宝平台的持续使用。电商平台游戏化营销的研究还在起步阶段,不足以为电商平台通过游戏化营销改善用户使用意愿提供理论指导与实践建议。因此本研究以电商平台游戏化营销为研究背景,探讨用户愿意因游戏化营销而持续使用电商平台的内部机理,为电商平台更好地进行游戏化营销提供管理建议。本研究采用定性与定量混合研究方法对用户持续使用意愿的影响因素进行研究。首先,通过深度访谈展开初步研究,采用扎根理论对访谈材料进行编码分析,归纳4个维度,即用户感知、用户满意、用户契合与用户意愿,提炼7个因素,即期望确认度、感知有用性、感知趣味性、满意度、心理契合、行为契合与持续使用意愿,以此构建扎根理论的概念模型;其次,基于电商平台游戏化营销的特征与相关理论的支持,再引入2个与电商平台游戏化营销密切相关的变量,即感知互动性与社会影响;接着,结合ISCECM-模型与用户契合理论构建研究模型;最后通过结构方程模型分析验证假设。假设检验结果表明:（1）感知互动性、期望确认度正向影响感知趣味性;社会影响、期望确认度正向影响感知有用性;感知有用性、感知趣味性正向影响满意度;满意度通过心理契合与行为契合正向影响持续使用意愿。（2）期望确认度不会对满意度产生正向影响。基于研究结果,本研究为电商平台通过游戏化营销策略提高用户持续使用意愿进而促进平台发展提出管理建议,包括优化游戏化设计以改善用户感知;提高用户口碑以改善社会影响;重视用户契合以提高持续使用意愿。