激烈竞争的市场环境要求种子企业不断推出新品种以吸引消费者。但新品种如何被农户所认知并成为他们购买种子时考虑的对象,这是种子企业必须关注的重要问题。本研究在国内外相关研究成果的基础上,立足农村社区的特定环境,结合线索理论、动机理论、创新性感知等相关理论,以产品线索作为自变量,并基于线索理论将其分为价值性线索和诊断性线索两个方面,以农户新品种购买意愿作为因变量,同时将新品种创新性感知和接触动机作为调节变量,构建了“熟人社会”中的产品线索对农户新品种购买意愿的影响模型,并运用湖北省、山东省、安徽省共349份农户的调查问卷资料进行实证检验。结合数据分析,本文得出以下主要结论:(1)农户接触新品种和了解其种植效果的主要渠道为人际现场传播形式。在收集的349份问卷中,大部分农户最先接触新品种是从周围邻居的种植田中获得,占65.9%,从示范户和大户的种植田中接触到新品种的农户大概占21.5%,从试验示范田中接触到新品种的农户比例占12.6%。(2)基于线索理论,本文将农户接触到的新品种线索划分为价值性线索和诊断性线索两个方面。价值性线索和诊断性线索均对农户新品种购买意愿有正向影响,且价值性线索对新品种购买意愿的影响比诊断性线索的影响更大。其中,价值性线索包括预测价值线索和自信价值线索,预测价值线索对新品种购买意愿有显著正向影响,自信价值线索对新品种购买意愿的影响效果不显著;诊断性线索包括高范围线索和低范围线索,两者对新品种购买意愿均有显著正向影响,且高范围线索对新品种购买意愿的影响比低范围线索的影响更大。(3)本文将农户接触新品种的动机分为内部动机和外部动机。内部动机在自信价值线索与新品种购买意愿之间、高范围线索与新品种购买意愿之间有调节作用。其中,内部动机正向调节自信价值线索与新品种购买意愿之间的关系,负向调节高范围线索与新品种购买意愿之间的关系。外部动机在产品线索与新品种购买意愿之间没有显著的调节作用。(4)新品种创新性感知在预测价值线索与新品种购买意愿之间、自信价值线索与新品种购买意愿之间、高范围线索与新品种购买意愿之间和低范围线索与新品种购买意愿之间有调节作用。其中,新品种创新性感知正向调节预测价值线索和自信价值线索与新品种购买意愿之间的关系,负向调节高范围线索和低范围线索与新品种购买意愿之间的关系。