随着互联网快速的发展、信息传播速度不断加快,传统口碑突破了时间和空间上的限制。旅游者们不再只是依靠广告、杂志和旅游社的宣传来获取旅游信息,更多的旅游者依赖网络获取旅游信息,旅游与网络密不可分。如今,随着我国经济快速的发展、道路条件不断地改善、以及汽车保有量逐步的增加,极大增强了人们的出游欲望,且自驾游具有强灵活性、高自主性的特点,越来越多的人们追求自驾出游。线上旅游平台发展迅猛,各类线上平台为旅游者提供旅游信息时,旅游者可以根据自己的经历自由发表观点,逐渐形成网络口碑,并对潜在旅游消费者决策行为的影响越来越大。目前自驾旅游者占国内旅游人数的一半以上,自驾游呈爆发式增长,自驾游市场潜力大,因此以自驾旅游者为研究对象很有意义。目前我国对自驾游的研究逐渐增多,但主要是针对自驾营地的建设和自驾旅游者消费行为以及行为特征的研究,而对自驾旅游者决策行为的相关研究较少,基于网络口碑研究影响自驾旅游者决策行为因素的就更少了。成都经济发达、自驾游市场广阔,因此本文以成都为案例地,以成都自驾旅游者为研究对象(这里自驾旅游者指出发地和目的地均为成都的旅游者),从网络口碑的角度出发,引入游客心理感知,探讨网络口碑、感知价值和自驾旅游者决策行为三者的关系。主要探讨网络口碑中哪些因素影响自驾旅游者的决策行为以及感知价值在网络口碑与自驾旅游者决策行为之间是否存在中介作用。其中自驾旅游者决策行为主要指自驾旅游者决策前的行为,即通过网络搜寻有关旅游目的地或旅游产品的决策过程;网络口碑主要包括网络口碑信息质量、网络口碑发布平台的可靠性、网络口碑发布者的专业性、网络口碑接受者信息搜寻努力程度以及网络口碑接发双方的同质性(以下简称同质性)这五个因素;感知价值包括感知风险和感知有用两个因素。本文运用SPSS23.0和AMOS24.0对数据进行分析,构建网络口碑对自驾旅游者决策行为的影响因素模型,结合信效度分析、方差分析和验证性因子分析等分析方法,最后利用结构方程模型验证研究假设。本文研究得出以下结论:第一,网络口碑显著正向影响成都自驾旅游者决策行为,其影响路径和实现机制是不同的。网络口碑信息质量、网络口碑发布平台的可靠性、网络口碑接受者信息搜寻努力程度以及同质性能直接和间接影响成都自驾游者决策行为,而网络口碑发布者的专业性对成都自驾旅游者决策行为没有直接影响,只能通过感知风险和感知有用产生间接影响。第二,感知风险在网络口碑对成都自驾旅游者的决策行为中起中介作用。第三,感知有用在网络口碑对成都自驾旅游者的决策行为中起部分中介作用。第四,网络口碑正向影响成都自驾旅游者感知价值,即网络口碑会降低成都自驾旅游者的感知风险、增强自驾游者的感知有用。第五,感知价值正向影响成都自驾旅游者决策行为,但影响力不同,从高到低为感知风险和感知有用。第六,性别、年龄、收入不同的成都自驾旅游者决策行为受网络口碑的影响不同,其中女性自驾旅游者决策行为受网络口碑的影响程度高于男性自驾旅游者;低收入自驾旅游者决策行为比高收入自驾旅游者受网络口碑影响深;年长的自驾旅游者决策行为比年轻的自驾旅游者受网络口碑影响深。最后为成都旅游目的地政府、企业和网络平台运营商提出相关管理启示。