在影视植入广告情境中,品牌越为观众所熟悉、植入越显著,往往会越容易被认为是刻意为之,从而使观众产生负面心理效应,影响植入广告效果。另外,产品卷入度的不同决定了消费者收集处理相关信息的方式不同。本研究基于知识说服模型等理论,采用方差分析等统计方法,对影视媒介情境下产品卷入度、植入显著性、品牌熟悉度对植入广告效果的影响进行探究,以期为不同类型、不同熟悉度产品或品牌的广告植入提供借鉴。本研究由两部分组成,研究一采用2(高卷入/低卷入)×2(显著/不显著)组间设计,以品牌记忆、品牌态度和购买倾向为因变量。通过120名被试观看视频后填写问卷的方式,探讨产品卷入度和植入显著性对影视植入广告效果的影响。研究结果表明:(1)被试对高卷入产品有更好的品牌记忆,对低卷入产品有更好的品牌态度和购买倾向;(2)被试对显著植入具有更好的品牌记忆、品牌态度和购买倾向;(3)产品卷入度与植入显著性对品牌态度具有交互作用,在低卷入产品条件下,植入越显著,品牌态度越好。研究二在研究一的基础上,引入品牌熟悉度变量,采用2(高卷入/低卷入)×2(显著/不显著)×2(熟悉/不熟悉)组间实验设计,通过对240名被试观看视频后填写问卷的方式,探讨不同产品卷入度条件下,植入显著性和品牌熟悉度对影视植入广告效果的影响。研究结果表明:(1)被试对显著植入有更好的品牌记忆、品牌态度和购买倾向;(2)被试对熟悉品牌有更好的品牌记忆、品牌态度和购买倾向;(3)植入显著性和品牌熟悉度对购买倾向存在交互作用,在高产品卷入条件下,不熟悉品牌植入越显著,购买倾向得分越高;在低产品卷入条件下,无论熟悉品牌还是不熟悉品牌植入越显著,购买倾向得分就越高。