我们通常称消费、投资和进出口为拉动 GDP的“三驾马车”,而“消费”又是经济最根本的动力。可以说,消费的健康可持续增长,也就意味着经济的健康可持续增长。纵观世界上经济发达国家或地区的发展,在工业化的初期往往靠投资拉动经济增长,工业化发展到一定阶段后,就必然要转为依靠消费拉动经济增长。因此,世界各国都在努力扩大内需、拉动消费。要拉动消费就必须了解消费者们需要什么、想要什么,因此,了解消费者行为、掌握消费者消费行动的变化规律就显得极为重要。　　日本在20世纪60年代末成为世界第二大经济体,经济实力仅次于美国。而日本的个人消费一直都占有日本国内总支出的近六成,其动向对日本的经济景气影响很大,所以研究日本国民的个人消费情况对掌握、判断日本经济的发展至关重要。　　第二次世界大战时期,日本推行侵略扩张政策,导致日本经济遭受沉重打击,国民生活陷入极端困难的状况,消费生活更是无从谈起。战后,日本经过10年的恢复时期,从1956年开始进入经济高速增长期,国民收入大幅提高,消费水平得到相应提升。人们从追求温饱到开始追求生活的质量,这一消费意向的转变也直接促进了消费革命的兴起,进而使国民生活发生了质的变化。20世纪70年代之后,日本进入经济的稳定增长期,随着科技的进步,生产效率大幅提高,人们的自由时间不断增加,消费意识也发生了新的变化。由注重传统的商品消费开始转向关注服务消费。对增进健康、娱乐的消费意识逐渐加强,各种大型综合购物广场、主题公园、旅游景点等各种娱乐休闲项目得到开发并受到人们欢迎,服务项目消费在消费中的比重逐渐增加。经济的发展影响着人们消费行为,人们消费行为的变化也反映了该时期经济与社会的状况,因此,通过研究日本战后国民消费行为的变化,可以使我们对日本战后至今的经济、社会状况有更深入的了解。　　本文第一部分主要介绍了国内外关于消费行为领域的先行研究成果,对消费行为的主要概念进行了诠释,并且从消费行为理论的视角对影响消费的各种因素进行了概括与阐述,最后对有关消费研究的计量方法进行了综述。　　第二部分详述了战后日本消费行为的变化。本文将战后七十年大致划分为六个阶段:战后恢复时期(1945-1955)、第一次消费革命时期(1956-1970)、第二次消费革命时期(1971-1980)、泡沫经济时期(1981-1991)、泡沫经济破灭后的理性消费时期(1992-2008)、雷曼冲击后的“厌消费”时期(2008-2012)。本文从各个时期消费结构及其特征和主要消费模式来分析该时期日本国民消费行为的特征,从而探讨了战后日本消费行为变化的规律。　　战后恢复时期,即国民经济恢复与改革时期。这一时期,在美国的主导下。日本采取了一系列改革措施,推动国民经济恢复,1956年日本的各项经济指标基本恢复至战前水平。这一时期的收入和支出均有所增加,消费主要以食品等生活必需品消费为主,恩格尔系数一度高达70％。这一时期日本人消费观念的最大特点是崇尚并模仿美式生活方式。第一次消费革命时期,也是日本经济的高速成长期,这一时期的最大特征是收入的大幅度增加引发的第一次消费革命。恩格尔系数在这一时期持续下降,住房、水电煤气等其他各项消费支出则逐年上升。这一时期,超市购物开始走入人们的生活;被称为“三件神器”的电视、洗衣机和电冰箱开始成为消费热点,并预示着日本逐渐进入了大众消费社会。第二次消费革命时期,也是日本经济的稳定发展期。20世纪70年代初,受“尼克松冲击”和第一次石油危机的影响,日本经济经历了一系列动荡之后,进入了稳定增长阶段,但消费支出总体呈增长趋势。这一时期,日本国民消费观念发生了较大变化,消费有“量”的增长逐渐转向“质”的追求,娱乐、教育等服务消费大幅增加。20世纪80年代后期,日本进入了泡沫经济时期。这一时期,日本的股价、地价等资产价格成倍增长,极大地刺激了人们的消费欲望,人们开始追求高档消费,名牌奢侈品成为消费热点。泡沫经济破灭后,人们的消费观念由狂热恢复理性,开始追求商品的性价比,同时也出现了由商品消费向服务消费的转移,比起食品、服装以及家电、汽车的消费,人们更倾向于旅游、健身、娱乐等服务性的消费。2008年美国的次贷危机引发了全球性的金融危机,再加上东日本大地震的影响,日本家庭收入和消费支出均有所减少,长期的经济不景气,促使人们开始向勤俭节约、适度消费的传统回归,同时出现一种称为“厌消费”的现象。　　第三部分主要论述了日本人消费行为的主要影响因素。影响日本人消费行为的因素有很多,如第一部分中所提及的收入、阶层、个人等因素,但这些不仅对日本人的消费行为有较大影响,可以说对各国的消费者均适用,而对日本消费者来说有一些独特的影响因素,或者说某些因素影响尤其巨大。本文特选取了经济结构、人口结构、文化背景这三个具有代表性的因素,来分析这些因素变化给日本国民消费行为带来的影响。