【摘 要】
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近年来随着我国经济快速增长,越来越多企业通过广告宣传、品牌营销来促进企业销售增长。企业对营销资源的投入可以直观展现产品特点,吸引大众消费者关注产品,进而促成产品销
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近年来随着我国经济快速增长,越来越多企业通过广告宣传、品牌营销来促进企业销售增长。企业对营销资源的投入可以直观展现产品特点,吸引大众消费者关注产品,进而促成产品销售。企业对市场营销活动的不断投入有效提升了产品销量,同时也加剧了企业间的竞争,使得企业对销售费用投入不断加码。对大部分企业来说,巨额销售费用投入虽能促进销售不同程度的增长,但对最终业绩的提升作用可能并不明显,甚至与企业财务绩效出现倒挂。理论界对于企业销售费用投入的研究越来越多,但对于企业过度营销以及过度营销与财务绩效之间的相互关系研究成果尚少。因此,本文选取医药行业中具有代表性的企业为研究对象,以期通过研究阐明企业过度营销对财务绩效与经营效率的影响机理。为了更准确地了解企业过度营销行为与财务绩效之间的关系,从而为企业营销资源投入提供有益参考,本文首先通过回顾企业过度营销的相关理论基础,阐明了企业过度营销的定义与表现形式,选取销售弹性作为企业过度营销行为的判定标准,为本文研究企业过度营销问题提供了可供借鉴的分析工具;其次,选取相应指标对企业财务业绩进行评价,在指标分析中将传统绩效评价方法与EVA指标进行对比分析,以期在得出本文研究结论的同时检验EVA指标在企业绩效评价中的有效性;最后,不同于学界以往研究企业营销行为与企业绩效所采用的方法,本文并未采用基于经验数据的实证研究方法,而是采用案例研究方法进行进行研究,选取了营销费用投入较大的医药行业,并选中华润三九股份有限公司进行分析,以期提出帮助企业合理规划营销投入、不断提升财务绩效水平和资本利用率的有效建议。通过案例研究,本文从所选案例中探究出新的有益结论,丰富和完善了现有企业过度营销行为领域的理论研究成果。在研究结论层面,本文初步厘清了企业过度营销对财务绩效的作用机理,得出结论发现,企业过度营销行为直接影响其盈利能力和经营效率。随着过度营销程度的加深,其盈利能力随之下降,企业经营效率受到影响;反之,随着过度营销程度得到修正,其盈利能力会得到相应提升,经营效率会得到相应改善。在此基础上,本文提出在营销投入决策中可以考虑的几点建议:一是创新企业营销理念,牢固树立“品牌是工具,营销是过程,盈利是根本”的理念,摒弃“只重投入,不重结果”的错误营销思想,统筹兼顾营销与研发投入;二是注重对销售支出的财务管控,牢固树立营销支出成本与效益配比原则,加强销售成本管控,避免销售资源浪费;三是完善企业市场营销战略决策机制,通过建立科学合理的决策规则,从公司治理角度降低企业决策失误的可能性。
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