音乐剧是一种独特的艺术形式,它在西方发展了近百年。它自由灵活的形式和贴近百姓生活的故事,使全世界的人们为之倾倒,在全球拥有大量的戏迷。美国百老汇和伦敦西区是音乐剧的阵营。随着中国经济与文化的发展与开放、百姓欣赏口味的提高,音乐剧越来越多地被国人接受。许多西方的音乐剧制作人也瞄准了中国的音乐剧市场,他们与许多中国的娱乐公司合作,中方引进了许多国外知名的剧目。2001年上海大剧院用他们引进的大型音乐剧《悲惨世界》开启了音乐剧在中国的“破冰之旅”。21场演出在中国演出市场上创造了一个奇迹。现今,中国的娱乐公司以至少平均每年一部的速度引进西方音乐剧。迄今已有12部以上的西方音乐剧作品在中国上演。当今国内音乐剧引进的两大主力军上海和北京,经过多年的实践,已经有了各自的市场和收获。但是差异亦是明显的:上海的音乐剧演出周期长、场次多、票价合理;北京的音乐剧演出周期短、场次少,票价居高不下,观众追捧程度的不同、市场化运作水平高低等等现象凸显了两地的差异。本文结合具体案例,对市场构成要素如消费者(观众)进行了划分,对销售者(承办演出的中方公司)在项目实施中所做的市场培育策略进行了对比。寻找两地音乐剧市场不同现状的原因所在,也就是分析双方市场在市场培育过程中的策略得失。针对剧目的选择、观众的锁定、营销策略的制定进行了分析,还对国内音乐剧高成本高票价问题尝试性地剖析。同时对于国外成熟的运作模式、观众培养予以介绍,用以对比、学习。目前关于音乐剧的论著,国内已出版多部。但大多为评介类书籍或从美学角度进行的研究。而研究音乐剧市场方面的书籍论著较为少见。在目前掌握的14本书籍中,10本为从事理论研究多年的专家进行的音乐剧本体研究论著、以及资深爱好者们撰写的鉴赏普及类书籍。有4本涉及到音乐剧产业和表演艺术的市场运营等内容。如《票房营销》、《新视界》、《朝阳艺术与朝阳产业:音乐剧在中国的命运》、《音乐市场营销及案例分析》、《音乐剧@上海》。《新视界》系对世界各大演艺机构的调研报告,其中有多篇涉及百老汇音乐剧营销、伦敦戏剧推广的文章,还有结合上海本土得出的启发。既对西方音乐剧运营做到了概括与介绍,又给我们树立了一个良好的标杆。《音乐剧@上海》更是对上海大剧院2001年后引进的音乐剧进行了总结和梳理,包括剧目简介、媒体报道评述及引进过程中的重要事件的回顾,资料丰富,有很强的文献价值。《票房营销》系对普遍的艺术演出的营销策略介绍与分析,案例丰富,对于国内演出运作的票房营销环节有很强的启发。一些媒体也将音乐剧引进、上演作为报道的热点,纷纷从艺术、经济、营销等角度解析音乐剧在中国的发展现状,在一些深度报道中,可以获得其对现象背后的经济层面的剖析。本文对近20世纪80年代以来我国音乐剧引进情况进行概述,并将主要研究内容设定在2001年以后,结合2001-2007年北京、上海两地的音乐剧市场的运营情况,以这两大阵地作为研究对象。两个城市既有共同引进的项目,也有分别运作的案例,然而两地市场反应大不相同。无论是项目质量、观众反响、票房收益,以及对于市场的培育,都有着各自的经验、教训。北京地位独特,政治、经济复杂,机构繁多,在一定程度上,阻碍了音乐剧产业的发展,演出公司不能使项目完全市场化运营。诸如赠票难取消、场租高、观众培育不到位等问题,长期困扰着音乐剧在北京的发展。上海有集团化协作的优势,不仅可以降低运作成本,加之市政府的调控,予以积极的、正面的支持,使得上海大剧院在运作音乐剧时可以不受任何因素干扰,进行完全的市场化运作。同时对于观众的培养,上海始终从点滴做起,坚持不懈地对观众普及音乐剧知识,利用各种行之有效的方法培养潜在的观众群。本文在我国文化产业蓬勃发展的背景下,从现象入手,运用对比法、数据分析、例证法等对比两地的音乐剧营销情况,归纳总结其中的经验和问题,分析营销模式,找出两地差距之原因,并提出对于音乐剧市场培育策略的设想,及对未来的展望。