家电业是我国开放最早,竞争最充分、最激烈的行业之一。经过二十多年的发展,目前已经进入产业生命周期的成熟期,行业的竞争格局已经进入垄断竞争或寡头垄断阶段。 家电制造企业为了提高市场份额、拓展生存空间,在营销重点上也经历了从产品到促销,再从价格到分销的转变。在目前的市场竞争中,渠道已成为决战致胜的制高点,渠道优则市场胜,“渠道为王”成为家电业的共识。一个企业的渠道决策,即怎样设计渠道、管理渠道和及时适应变化改进渠道,将直接关系着企业的成败。 本文力图从生产商的角度,以竞争合作为导向,通过对一个典型案例(科龙电器股份有限公司)的分析,探讨在市场经济环境下,在已进入成熟期的行业里,一个处于行业强势地位(行业前三)的企业,面对不断变化的内外环境,怎样对自己的渠道与目标和环境之适应性进行分析,进一步优化渠道管理,从而为同类企业的营销渠道建设提供借鉴和启发。本文运用实证分析的研究方法,充分综合和利用文献理论,对实地调查取得的资料进行深入的分析和探讨。首先,对渠道的概念进行了界定,进而对渠道决策理论进行了归纳和阐述,在此基础上,对科龙公司的渠道策略进行了案例分析和经验分析,并对渠道改进进行了设计和讨论。本文既重视经典理论对实践分析的指导作用,更注重在现实环境下寻求可行的分析解决方案,其独到之处是提出了与渠道决策有关的四个分析模型:营销4Ps之立体组合模型、产品销售力模型、渠道成员影响力模型及面向经销商的渠道分析模型。