随着经济全球化时代的到来,企业之间的竞争也越来越激烈。如今激烈的竞争环境,对于企业来说,不仅仅是挑战,也存在着机遇。那么,企业如何抓住机遇,成功占据市场的一席之地就成为当今企业面临的首要问题。尤其,现在企业产品的同质化程度越来越高,很多产品从功能价值上来说没有很大差异。那么消费者为什么会选择我们公司的产品,而放弃其他公司的产品呢?究其原因,是消费者心理的原因,该品牌已经被消费者认定为具有良好的形象。消费者在消费行为中,针对这一品牌会产生了一种情感,也就是说消费者会因为对品牌的认知,在心里会对此品牌形成某种情感,觉得此品牌是否是消费者所喜爱的,因此会与品牌形成某种关系。而在学术界就把这种关系成为品牌关系,并且用品牌关系质量来衡量品牌关系的程度。消费者对某一品牌是否喜爱,其实是建立在品牌个性是否符合消费者自我概念的基础上的。在营销上,我们把这种两者的符合称为消费者自我概念一致性,可见消费者自我概念一致性会对品牌关系质量产生一定影响。而学术界对自我概念定义为“对于自己整体看法和感觉”(Sirgy1982; Wylie1989),说明自我概念不是对他人的看法,而是对自己的认知。并且把自我概念分为真实自我概念和理想自我概念。Aaker (1997)认为品牌个性是一组拟人特征,这是基于品牌所联想的。消费者自我概念一致性的定义最早出现在1997年,是由著名学者Sirgy (1997)正式提出,指的是消费者在使用产品时,消费者的自我概念与产品品牌体现出的个性相比较所产生的一种感觉,分为真实自我概念一致性和理想自我概念一致性。Zinkhan和Hong(1991)通过研究发现,对于某产品或者品牌如果是在公共场合来使用的话,消费者会更愿意选择与理想自我概念比较吻合的品牌；相反,某产品或者品牌如果是在私下场合来使用的话,那么消费者会更愿意选择与真实自我概念比较吻合的品牌。因此,我在研究过程中加入了消费情境,并把消费情境分为公开场合使用和私下场合使用。分别来研究针对不同消费情境下的品牌自我概念一致性的两个维度对品牌关系质量的不同影响。本文的主要研究内容是消费者自我概念(真实自我概念与理想自我概念)一致性与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响,以及在不同消费情境下(私下场合使用与公开场合使用),消费者自我概念与品牌个性的一致性的两个维度对品牌关系质量的不同影响。通过对前人相关研究文献的梳理和总结,本文主要提出了以下两个方面的研究观点：一,消费者自我概念(真实自我概念与理想自我概念)一致性与品牌个性的一致性对品牌关系质量有正向的影响；二,在不同消费情境下,即分别在私下场合使用与公开场合使用情况下,消费者自我概念与品牌个性的一致性的两个维度对品牌关系质量的不同影响。本文的研究首先从消费者自我概念与品牌个性一致性入手,通过对消费者自我概念与品牌个性一致性相关文献的回顾和总结,研究了消费者自我概念与品牌个性一致性的含义以及消费者自我概念与品牌个性一致性的划分维度,并且在此基础上提炼出了本文关于消费者自我概念与品牌个性一致性的两个维度,即消费者真实自我概念与品牌个性的一致性和消费者理想自我概念与品牌个性的一致性。在梳理弄清了消费者自我概念与品牌个性一致性的相关维度后,本文接着对消费者品牌关系质量进行了文献回顾梳理,明确品牌关系质量的研究历程和相关学者对于品牌关系质量概念的定义,研究了品牌关系质量测量方法和最新的研究热点。在此基础上,本文引入消费情境进行调节,以探究在不同的消费情境下(私下场合使用和公开场合使用),消费者自我概念与品牌个性的一致性的两个维度对品牌关系质量的不同影响程度,最后提炼出了本文的研究模型,并根据研究模型和相关理论推导出了相应的研究假设。为了有效的对本文的研究假设进行实证分析,采取了定量为主、定性为辅的实证研究方法,运用方便抽样的抽样方法进行了数据收集。最后本次研究的目的以及检验假设的需要,有效回收问卷405份。得到实验数据后,本文主要采用SPSS20.0统计软件进行分析,首先对得到的数据进行了描述性统计分析,初步了解调查样本的基本情况；其次,通过Cronbach’s alpha系数和因子分析对量表的信度与效度进行了检验,结果表明量表的信度与效度都较好；然后对消费者自我概念与品牌个性一致性和品牌关系质量进行了相关分析,结果表明两者之间存在显著的相关关系；最后通过回归分析验证了假设。本文研究的主要结论如下：1、消费者自我概念(真实自我概念与理想自我概念)一致性与品牌个性的一致性对品牌关系质量有正向的影响。2、在不同消费情境下,即分别在私下场合使用与公开场合使用情况下,消费者自我概念与品牌个性的一致性的两个维度对品牌关系质量的影响程度不同。具体如下：当品牌在私下场合使用时,消费者真实自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响大于消费者理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响；当品牌在公开场合使用时,消费者理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响大于消费者真实自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响。在以上结论的基础上,作者从深入市场调研,深挖顾客需求、新的视角来划分市场、品牌个性要与消费者自我概念一致以及努力提高品牌关系质量这四个方面给出了建议与对策。本研究创新点在于：第一,以往的研究并未对自我概念一致性对品牌关系质量进行研究,而在本文研究中,分别从自我概念一致性的两个维度分别对品牌关系质量进行了影响研究。第二,在调研品牌的选取,为了减少品牌不同造成的干扰,我选取了两个相似品牌。第三,引入了消费情境变量,即分别就在私下场合和公开场合使用时,来研究自我概念一致性的两个维度对品牌关系质量的不同影响。