随着我国市场经济的高速发展,我国的广告业也取得了瞩目的成绩。广播、电视、报纸、杂志这传统四大广告媒体,它们已分别经历了很长时间的发展,在发展和管理方面拥有了骄人的成绩。由于近几年信息技术的发展,互联网和手机等成为了新兴的广告传媒,互联网基于其互动性、传播迅速和无地域限制等特点,在很大程度上综合了传统四大媒体的所有特点于一身,到1998年前后,互联网进入发展高峰期。由于经济发展本身的限制,整个社会的广告投入有限,传统媒体广告经营缺乏活力,新型媒介发展迅猛,分流传统媒体广告,这就加剧了各传媒之间的竞争。在中国特定的历史条件下,传媒还肩负着监督审核广告质量的重担,由于媒体间的竞争加剧,各媒体为了自身的利益,为了吸引广告主而放松对广告质量的要求,这就使得各种不正下当广告更加肆虐。以利益极大化为目的的“经济人”抵制不住虚假广告带来的巨大经济利润,制作出大量的不正当广告,若任由其发展,必会破坏我国尚不完善的市场经济体制,阻碍我国经济的正常发展。本文对虚假广告出现的原因进行了分析,市场中“经济人”的有限理性、广告活动中的“委托—代理”关系、委托人和代理人的效用函数不一致等是出现虚假广告的根本原因。同时将建立企业进行真实和虚假广告竞争行为时的社会福利分析模型,通过模型的结论,论证虚假广告会减小消费者剩余,损害社会福利。虚假广告对消费者的福利造成非常大的损害,为了使广告行业健康发展,提高社会福利,对广告企业的广告行为进行了规制。对我国广告行业的规制现状及存在的问题进行了分析,我国广告规制存在的主要问题为：(一)广告规制的立法缺陷：我国立法对虚假广告的规制过于原则,缺乏可操作性；(二)广告规制的执法缺陷：执法资源严重不足、管理者责任缺位、以罚代刑,且处罚不到位；(三)广告监管机制的缺陷：广告审查制度存在缺陷、广告监督管理体制存在缺陷、监管机构与媒体关系尚未理顺。针对我国广告规制存在的问题,提出以下监管政策：进一步加强广告立法工作：加紧完善广告法制体系、提高广告市场的准入门槛,重新制订标准,加紧完善广告准则建设；调整广告监管机构的管理职能。完善广告监管体制：强化工商行政管理机关的执法措施、手段和有效性；加强对广告主的监管,从源头上杜绝违法广告；加强对广告经营者的管理；强化广告发布单位的管理,依法追究发布违法广告的传媒媒介责任；完善广告行业自律机制。创新广告的监管方式,明确广告监管的重点：建立广告信用制度；完善现有的广告审查制度；运用多种渠道来弥补信息的不对称。