作为中华文化根脉所系的乡村,是中国社会生存发展之根基。其数字发展进程与我国的数字中国战略休戚与共。而电商直播作为2020年上半年我国新兴业态的典型代表,在推动乡村社会的数字生态建设方面发挥了举足轻重的作用。研究乡村电商直播的发展现状是了解现阶段我国数字乡村建设的重要窗口。河南省焦作市孙窑村开展的电商直播小镇建设活动是国家数字乡村布局、电商直播经济下沉以及乡村谋求振兴发展的有机结合,随之而来的一系列社会关系变化引人思考。本文采用网络民族志的研究方法,结合深度访谈,分析孙窑村在电商直播小镇的建设中,从个体村民到乡村文化发生的整个变化以及引发变化的结构性因素。首先,电商直播在孙窑村的落地虽有一定的必然性,但并不是一个自然融入的过程,某种程度上可以看做是当地政府和地方性企业的一种硬植入,因而建设过程中不可避免地存在一些困难和问题。尤其是多个行为主体之间存在的误解、摩擦甚至是对抗都表明乡村共建并非是一帆风顺。电商直播及其代表的数字经济能够在孙窑村实现在地化和本土化的发展,离不开村民、公司和政府等几方根据乡村实际情况不断进行的摸索和调整,更离不开因冲突而激发的各种合作。其次,孙窑村的大部分村民在电商直播小镇的建设中获得了与以往完全不同的社交体验和社会关系,重构了自尊自信,重新定位且提升了自我价值,同时借助电商直播这一媒介技术,在多元化和差异化的表达中丰富了乡村叙事,促使乡村与电商直播走向深度融合。与此同时,村民对电商直播的开发程度不同,获取的资源不一,收益程度也不尽相同。尤其在村播和村民,青年和老人之间,已经开始呈现出较为显著的互联网红利差异,甚至正在逐渐形成新的圈层。但是,村民内部的分层并不等同于乡村的分裂。“共同在场”的生活环境中,村民基于亲缘和地缘连接的社会关系,在必不可少且习以为常的闲谈、聚会和走亲访友中,通过共同经验,共同话题的交流,一定程度上反而加强了彼此的联系,促使村内公共舆论再构建,从而唤醒了家乡同感,促进共同体意识的再生成,推动孙窑村发展活力的再度释放。最后,孙窑村种种新现象和新变化的出现是不同行为主体在文化惯习、具体实践及时代发展趋势等多个结构性因素的影响下,频繁互动产生的结果。其互动,既有心理上的抵触、期待、担忧和憧憬,又有行动上的冲突、合作、顺应和引导。在这多重心理和行为的作用下,不论是被动接受还是主动顺应,村民、公司和地方政府都享受到了数字乡村发展带来的红利,孙窑村的社会关系和社会结构也发生了较大的变化,数字乡村建设取得阶段性成果。但是,孙窑村若想在未来取得持续性发展,村民、公司和政府在乡村建设中应找准各自的定位并积极发挥应有的功能和作用。总的来说,孙窑村生态的焕然一新得益于电商直播这一数字技术的发展,但又不是技术单一作用的结果。真正让技术发挥出实际功效的是媒介技术背后的行动主体。数字技术唯有与地方具体的政策、经济、人情和风俗融合贯通,才能发挥出应有之效。孙窑村电商直播小镇的建设历程显示出我国数字乡村建设的复杂性、流动性和多样性。这表明,乡村建设从来不是一蹴而就或是一劳永逸的,惟有基于多元主体的不断互动,个体生命底色的持续对话,乡村的生活意义、人文价值和历史情感才能真正被唤醒,乡村才能不断前行。