二十世纪九十年代以来,国外媒体出现了一批以同性恋群体为目标受众的广告,这一现象随着大众文化对社会中同性恋现象的热烈追捧而逐渐升温,甚至在社会氛围相对保守的亚洲国家也有少量作品出现,其中有两则发布在中国香港地区,一则是SUNDAY电信公司的广告,一则是雪碧的广告,后者被《中国广告》杂志社主编张惠辛收录在《4A杰出人性创意96例》一书中①。由于这些涉及同性恋群体的广告数量和品牌类别都不是偶然或单一的个案,因此笔者在参照了大量社会学的相关知识后,怀着探索的心情对这些广告进行了整理,并根据样本的特性将之定性为同性广告②。由于国内的相关研究和论述大多集中在社会学、医学、文学等学科范畴,从广告学角度出发的文献资料非常罕见,因此大量的文献来源于外文数据库,文章的主体也通过内容分析来构建。研究所怀抱的宗旨是,希望借助这次分析与整理,提供一个了解国外同性广告的窗口,填补国内广告学在这一现象上的话语缺失。本次研究的发现主要有:1996-2005十年来平面类同性广告的数量呈逐步上升的态势;许多奢侈品牌在发布同性广告上有着极大的热情,时装香水类产业表现尤为明显;倾向使用白人男性模特;在视觉和诉求重点上因为行业的不同而各有特色。