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作为生态旅游系统中的重要利益相关者,旅游企业和旅游者之间互相依存、互相影响,并且因其对生念系统的干预,共同构成了生态服务价值链的重要环节。旅游企业开发和保护生态环境,为游客提供生态旅游服务;旅游者参加生态旅游,就是为了追求良好的旅游体验,因此,本研究以旅游企业和游客为切入点,运用生态旅游服务质量测量模型,探讨生态旅游服务质量对游客旅游体验及其行为意向的影响关系。研究结果表明:
(1)生态旅游服务质量对游客旅游体验有显著的正向影响,其中生态旅游服务质量的生态有形性(Ecotangible)、可靠性(Reliability)和有形性(Tangible)因子对游客的旅游体验影响显著,而保证性(Assurance)、响应性(Responsiveness)和移情性(Empathy)因子对游客旅游体验的影响不显著。这个结论说明,生态旅游景区的游客不求太多的个人服务,他们更关注没有遭受破坏的、良好的自然生态环境,体验一些具有当地特色的景观和文化。
(2)生态旅游服务质量对游客行为意向有显著的正向影响,进一步发现,生态旅游服务质量的生态有形性、可靠性和有形性因子对游客的行为意向影响显著,而保证性、响应性和移情性因子对游客行为意向的影响不显著。这个结论和第(1)个结论相对应,导致游客再次参与当地生态旅游和推荐他人前来旅游意向的也是良好的自然生态环境和当地的特色,而不是“奢侈”的个人服务。
(3)本研究证明,游客旅游体验在生态旅游服务质量对游客行为意向的影响关系中具有完全中介效应,即生态旅游服务质量需要通过游客的旅游体验来影响其行为意向。这个结论进一步印证了第(1)个结论和第(2)个结论的相吻合性:显著影响游客行为意向的服务质量因子也是显著影响游客旅游体验的服务质量因子。
本研究成果丰富了生态旅游领域和旅游体验领域的相关理论,并且在资源稀缺的情况下,为生态旅游企业有针对性地提高服务水平来使游客获得良好的旅游体验提供理论指导,具有理论和现实意义。