北京故宫博物院,世界上最大的博物馆,“应天以顺时,辨方而正位”,它既是中国传统文化的艺术结晶,同时又用600年的光阴保存了中华文明众多的文物、历史、风俗和制度,以及它点亮在每一个中国人精神世界中或具象或抽象的联想。近年来,北京故宫博物院以“把故宫文化带回家”为宗旨,依靠其强大的内容核心竞争力,不断深入百姓生活,制造了一个又一个现象级的营销传播事件。北京故宫博物院已经摆脱了传统的“窠臼”,它既是文化内容的保存者、研究者,又是文化产品的开发者;既是传统文化的传播者,又是时尚文化的缔造者。其通过围绕内容生产搭建的营销传播系统,产生了强大的生命力和无穷的创造力。2020年,北京故宫博物院迎来600岁诞辰,古老的故宫在新时代焕发了新的“青春活力”。本文以北京故宫博物院作为研究对象,以其依托丰富文化资源展开的内容营销为研究起点,从内容生产、营销主体、模式及特点等角度加以分析,试图勾勒故宫内容营销传播的框架和脉络,探寻文化内容开发与传播的路径和启示。本文计划分为六个部分进行论述。首先是绪论部分,对本文的研究背景、目的意义、国内外研究情况、研究方法及创新点加以介绍;第二部分从故宫内容产品体系的梳理入手,厘清故宫由丰富的内容产品、知识产权保护举措以及多元营销传播平台共同构成的内容体系框架;在本文的第三部分,笔者在故宫内容体系之下,对故宫内容生产在新时代的新变化加以研究,总结其以社会公众需求为导向,配合学术研究、创意思维、文化传承、严控质量、科技引领、组织保障、内容跨界七种产品开发思路;第四部分则结合案例重点对故宫围绕生活美学强化心理认同、引领时尚消费、立体营销传播和开拓跨界市场的四种典型内容营销传播模式进行了分析;第五部分结合内容营销S.A.V.E.理论对故宫内容营销传播的特点进行了分析,并总结了故宫作为成功案例,带给博物馆行业探索以内容为核心的文化产业发展路径过程中的一些重要启示。最后是结论部分,对全文研究成果进行梳理总结。