中国加入WTO以来,国内银行体系的原有均衡被打破,只有有竞争力的银行才能生存并发展壮大。如何确立银行竞争优势?本文认为,商业银行最本质的特征是服务,银行赢得竞争优势的根本是服务差异化,服务品牌建设在银行整体竞争战略中占有至关重要的地位。但是,当前国内银行在品牌建设方面存在品牌定位不明确、产品品牌杂乱、过于侧重于广告宣传渠道、品牌管理缺乏统一化和规范化等问题。特别是随着近年来个人金融市场的爆发式增长,国内商业银行普遍选择向零售银行转型,银行以前简单的依靠关系营销的模式已不能适应零售银行发展的需要,银行服务品牌建设亟需加强。针对以上问题,本文按照界定基本概念—〉综述研究理论—〉确立分析框架—〉进行要素分析—〉构建传播模式—〉提出应用策略—〉实际案例分析的逻辑展开了研究:银行服务品牌传播并没有脱离一般传播模式,本文参照传播学传播模式理论,从银行作为金融服务业的特点出发,基于整个系统研究银行服务品牌的传播,依照传播主体、传播媒介和传播受众的概念,将银行服务品牌传播分为战略层、渠道层、受众层三个层次逐一进行了分析;针对银行服务品牌建设中各自为战、单一产品驱动的问题,本文以客户为导向,依照品牌意义管理的原则,按照控制论的基本方法,建立涵盖战略层、渠道层和受众层的,系统的、动态的银行服务品牌传播模式;在模式应用上,提出了品牌构架完善化、品牌定位差异化、品牌理念认知化、品牌互动体验化的具体传播策略,并针对每一层次的运用进行了分析;在案例研究上,以国内某股份制商业银行在战略转型中的服务品牌传播规划和策略应用为例进行了分析,通过规划该行产品品牌向服务品牌转型的步骤和阶段,明确长期和短期建设目标,制定品牌树规划以进行品牌整合,对服务品牌模式的策略应用做了注脚,也为进一步的研究提出了新的问题。最后,对研究的主要结论、存在的不足和下一步研究方向进行了简要论述。