时至今日,社会化媒体已融入到人们生活中各个角落,各式各样的社会化媒体也层出不穷。依据社会化媒体平台中内容的针对性,可以将平台分为两类:产品导向型平台和非产品导向型平台。在产品导向型平台中,用户发表的内容主要针对于某一个或某一类或某一品牌的商品,例如:中关村手机论坛、汽车之家论坛和Eopinions.com等等;而在非产品导向型平台中,用户发表的内容并没有表现出明确的针对性,如:新浪微博、Facebook和Twitter等等。在线口碑海量存在于各种社会化媒体平台中,并已然成为消费者了解、熟悉产品的重要途径,越来越多的消费者将在线口碑作为购买高参与度商品的参考。高参与度商品通常是那些高价格高价值商品。本研究选择中国销售的乘用车为代表,家庭乘用汽车对于中国消费者来说,属于典型的高参与度商品。消费者在购买高参与度商品时,通常需要条件苛刻的信息作为决策依据,会搜集整理大量相关信息,细致地分析比较,以免做出错误的决策,受他人意见的干扰较小。那么,在线口碑信息的作用是否能够延续到高参与度商品的销售过程中,还未可知。虽然一些高参与度商品的经销商已经开始尝试使用在线口碑开展商品的营销活动,但学术界针对高参与度商品在线口碑的研究仍然相对较少。因此,本研究针对高参与度商品的在线口碑展开研究,分析明确不同类型社会化媒体平台中高参与度商品在线口碑对销售的作用,发现不同类型平台中在线口碑对商品销售的影响机理。本研究成果不仅可以揭示出高参与度商品在线口碑对商品销售的影响机理,还有助于理解消费者对高参与度商品在线口碑的态度反馈和行为规律,为高参与度商品经销商更好的利用在线口碑展开营销提供理论支持。本研究的主要内容和结果如下:（1）明确了在非产品导向型平台中在线口碑对高参与度商品销售的作用,对应本研究第3章。本部分基于消费者决策过程模型,构建非产品导向型平台中高参与度商品的在线口碑对消费者关注度和购买意愿影响的模型,利用爬虫工具在国内最大最流行的非产品导向型平台——新浪微博中,获取高参与度商品（乘用车）的在线口碑数据,并对数据进行清洗和规范化处理,建立动态面板联立方程,使用系统GMM方法对研究方程进行估计,剖析非产品导向型平台中在线口碑对高参与度商品的影响。研究结果表明:（1）非产品导向型平台中,高参与度商品的在线口碑对其销量没有显著的影响,但是对其关注度的影响却较为显著;高参与度商品的关注度,在非产品导向型平台的在线口碑和销量之间起到了中介变量的作用;在线口碑通过对高参与度商品的关注度产生影响,进而再影响到高参与度商品的销量。（2）高参与度商品经销商在各门户网站、专业性网站以及其他主流媒体平台中所进行的营销活动,会显著的影响到高参与度商品的关注度,也会直接影响到高参与度商品的销量。（3）无论是商品的销量还是商品的关注度都会受到其前一期数据的影响。（2）分析了在非产品导向型平台中在线口碑对销售的影响机理,对应本研究第4章。本部分以可获得性-诊断性模型为理论基础,以新浪微博为数据来源,建立动态面板数据模型。研究结果显示:（1）高参与度商品的销量、百度搜索指数和媒体指数都会对商品的关注度产生显著的正向影响作用。（2）在非产品导向型平台中,高参与度商品的在线口碑数量会显著正向影响其关注度,相关在线口碑数量越多越容易引起更多消费者的注意。（3）非产品导向型平台中,认证用户发表的相关在线口碑、有话题标识标注的在线口碑和嵌入了视频或者图片的在线口碑,都有助于提高商品的关注度。（4）非产品导向型平台中,用户的粉丝数高低和使用超链接的方式展示内容对于高参与度商品来说,并不是有效提高其关注度的手段。（3）明确了在产品导向型平台中在线口碑对高参与度商品销售的作用,对应本研究第5章。本部分基于消费者决策过程模型,构建产品导向型平台中高参与度商品的在线口碑对商品关注度和销量影响的模型,编写爬虫工具在国内最大汽车类产品导向型平台——汽车之家论坛中,来获取高参与度商品（乘用车）的在线口碑数据,建立动态面板联立方程,使用系统GMM方法进行估计,剖析产品导向型平台中在线口碑对高参与度商品的影响。研究结果显示:（1）高参与度商品的销量和关注度之间的相互影响,并不会受到在线口碑平台类型的改变而发生改变。（2）高参与度商品经销商官方在各大门户网站中从事的营销活动（如:广告、新闻通稿等等）对商品销量和商品关注度的促进作用,一样不受平台变化的影响。（3）与非产品导向型平台不同,在线口碑即对高参与度商品的关注度有显著的影响,也对产品的销量有直接的影响作用,因此经销商应该更有针对性的在两种不同的在线口碑平台中采取不同的营销方法。（4）分析了在产品导向型平台中在线口碑对销售的影响机理,对应本研究第6章。本部分仍以可获得性-诊断性模型为理论基础,以汽车之家论坛为数据来源,建立动态面板数据模型。研究结果显示:（1）产品导向型平台中,在线口碑的总数量会显著正向影响高参与度商品的当期的销量和受欢迎程度。（2）产品导向型平台中,使用多媒体方式展示内容的在线口碑数量同样会对高参与度商品当期的销量和关注度产生正向影响作用。（3）产品导向型平台中,认证车主发表的在线口碑的数量对高参与度商品的当期销量和关注度都没有显著影响,而车型粉丝发表的在线口碑的数量则只对高参与度商品的关注度产生影响。