目前,国内外有关目的地形象的研究已较为成熟,既有关注于对某地目的地形象测量的研究,也有关注于对目的地形象影响因素的研究,但从互联网角度出发,探讨互联网对目的地形象的影响研究并不多。虚拟社区作为新兴的网络产物,有关其对目的地形象的影响研究仍处于初步阶段,值得进一步深入研究。本研究以旅游虚拟社区作为研究平台,探讨虚拟社区环境下社区成员的互动沟通对旅游者目的地形象感知的影响,从而为目的地的网络营销提供思路。在文献研究及理论分析的基础之上,本研究提出了虚拟社区中网络互动的三个维度体系,即互动特性、互动方式及互动内容,并经过实证研究,得到六个要素,即匿名性、虚拟性、同步互动、异步互动、工具性互动及人际关系互动。在此基础上,探讨这六个要素与旅游者的目的地认知形象感知、情感形象感知,以及总体形象感知间的影响关系。研究结果显示,匿名性、虚拟性、异步互动和工具性互动对旅游者的认知形象感知有显著影响,匿名性、虚拟性、同步互动和人际关系互动对旅游者的情感形象感知有显著影响。此外,情感形象感知受到认知形象感知的显著影响,且总体形象感知受到情感形象感知及认知形象感知的双重影响。由此可知,网络互动对目的地形象感知的影响是多方面的,旅游目的地应注重旅游虚拟社区的创建及发展,使其成为一个重要的目的地营销工具。