旅游目的地意象是旅游研究中的一个重要概念,它不仅是旅游者对旅游目的地所形成的心理表征,还是为社会、文化所操纵的产物,是被创造出来的作品,是主流群体宣扬的特定的价值观、赋予地方的特定意义。从个体心理表征的层面来看,旅游目的地意象是旅游者对目的地的个体感知因素相互作用形成的系统,意象元素是其基本组成单元,意象元素相互作用使目的地意象系统趋于完整;从群体社会文化意义的层面来看,旅游者解读、阐释各意象元素,创造着目的地意象的意义。本研究基于对旅游目的地意象内涵的心理、社会、文化三个层面的整体认识,以西江千户苗寨为分析案例,以实地访谈和网络访谈相结合的方式获取旅游者对目的地的意象感知。首先,采用隐喻抽取技术(ZMET),提取旅游者对西江苗寨感知的典型意象元素,分析意象元素间的内在关系,并通过绘制共识地图来呈现旅游者对意象元素的一般解读和意义生产。其次,采用扎根理论的方法探索旅游者意象建构的过程,通过开放性编码-主轴编码-选择性编码的编码顺序,构建旅游目的地意象建构过程模型,此模型用于解释旅游者形成最终的意象要经历的各个环节。研究得到如下结果:(1)旅游者在捕捉西江苗寨的自然景观类符号性元素、人文景观类符号性元素、社会生活空间类符号性元素、民俗活动类符号性元素、地方物产类符号性元素、居民及其活动类符号性元素的同时,也在对这些意象符号进行意义阐释。这个过程中旅游者译码出更多的符号元素,例如氛围感知类、迷思(文化内涵)类、情绪情感类、客体印象类符号。(2)经过筛选,最终得到了西江苗寨17个典型的意象元素,是旅游者感知西江苗寨独特魅力的物质凭借。旅游者进一步对初始的意象元素进行阐释、联想,最终引发的深层次的感触和情绪。(3)旅游者群体对于初始意象元素的解读和阐释遵循一定的规律:旅游者在体验自然、人文景观类意象元素时,会自觉带入到景观所营造的某种氛围中,这种氛围又诱发了旅游者深层次的内心感受;旅游者在关注当地居民时,会去解读其行为表现,形成客体印象,最终指向自身的情绪感受;旅游者在体验民俗活动类和地方物产类的意象元素时,会将其与背后的文化含义联结,最终产生一种文化认同。(4)意象符号、意象符号的所指和意象符号的阐释符号构成了旅游目的地意象的整体。首先,意象符号所指的形象映射到能指上,符号能进行表意;其次,旅游者在此基础上对意象符号进行译码,输入氛围感知、文化内涵、情绪情感、客体印象于符号意义中,实现意象符号的文化意义;最后,在信码的作用下,拥有共同文化背景的符号使用者与接受者进行信息互动,使意象符号能够交流和传播。(5)旅游者在旅游过程中的意象建构过程包含了旅游目的地意象信息采集过程和意象加工过程,这两个过程存在相互的关联关系。意象信息采集过程是整个旅游目的地意象建构过程的基础环节,意象加工过程是旅游目的地意象认知过程的关键环节,两个环节共同引起意象元素的嬗变。(6)在意象信息采集阶段,旅游者通过“具身体验”、“互动交往”、“知识积累”的方式生产出目的地意象元素,旅游者获取信息的能力会影响意象元素生成的数量;在意象加工阶段,旅游者对所获取的信息进行进一步的处理,通过“聚类融合”、“分异剥离”、“修正”3种方式对信息进行认知加工,引起旅游目的地意象元素更加丰富的变化;在意象信息采集阶段和加工阶段,意象元素不断地发生“新生”、“强化”、“削弱”的嬗变。(7)意象建构的最终结果表现为目的地意象元素的数量激增,内涵更为丰富,同类意象元素被整合、分级,意象元素彼此间的关联增强。旅游目的地意象元素在数量、质量和结构上发生变化,最终形成了更加清晰、丰富的由意象符号、意象符号的所指和意象符号的阐释符号(意义)构成的目的地意象的整体。(8)在意象信息采集阶段,旅游者与目的地客观存在之间的主客互动使得旅游之前以文本和图片的形式存在的意象能指变成了意象所指,旅游者在脑海中有了某个意象元素的具体画面,并利用自身的文化积累、使用获取的外部信息来译码意象元素,意象阐释符号的数量也逐渐增多。在意象加工阶段,也伴随着新符号的产生,同时意象所指符号和意象阐释符号通过认知的加工更为有序和清晰。