随着科技与信息技术的发展,移动电子商务在国内发展非常迅猛。而移动购物作为移动电子商务中最主要的形式之一,市场增长尤为快速。据艾瑞研究机构最新统计数据显示,2013年我国移动购物整体交易规模1676.4亿元,比2012年增长165.4%。移动购物的蓬勃发展也加剧了移动购物市场的激烈竞争,而移动购物市场,由于顾客和商家之间的互动媒介由传统的互联网和电脑转变为移动通讯网络和移动智能终端,引起的互动性的变化势必会影响顾客的购物过程。本文通过实证研究,从情感反应视角构建移动购物情境下互动性对顾客购买意愿影响的理论研究框架,以期为移动卖家提出指导性的建议。本文首先通过文献梳理,对移动购物、互动性、情感反应及购买意愿等概念进行研究综述,然后借鉴相关领域的研究成果,利用刺激反应模型(S-O-R模型)进行理论分析,从情感反应视角构建移动购物情境下互动性对顾客购买意愿影响的理论模型。接着,参照国内外已有成熟量表设计本文的调查问卷,采用实证研究的方法展开研究。以现阶段我国最大的移动购物平台手机淘宝的用户为调查对象,一共回收有效样本数据305个。然后采用SPSS17.0和AMOS17.0统计软件对数据进行信度与效度的分析,并通过描述性统计分析、相关分析、多元回归分析对变量的关系进行验证。最后,通过数据分析得到主要结论：移动购物情境下,互动性中感知易用性、感知有用性、双向交流性、互助性均对顾客购买意愿有显著的正向影响；顾客与卖家互动的双向交流性是影响信任感和购买意愿最主要的互动性因素；顾客与网站互动中的感知有用性是影响顾客愉悦感和需求唤起最主要的互动性因素；信任感是影响顾客购买意愿最主要的情感反应；其中三类情感反应愉悦感、需求唤起、信任感均在互动性与顾客购买意愿中起部分中介作用。