作为企业宣传和推销产品利器的商标,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息。商标不但被认为是产品的“门面”,而且是消费者认识或购买产品的向导。在当代社会,商标作为广告至关重要的一部分,在商业竞争中发挥着巨大的作用。各公司意识到商标在其宣传产品、刺激消费和开拓新市场的过程中发挥着越来越重要的作用。随着经济全球化和中国成功入世,越来越多的国外产品进入中国市场,同类产品的竞争变得日益激烈。进入21世纪,中国的经济实力大大增强,汽车产业进入了飞速发展时期,但是主流的汽车产品大多来自国外。同时,随着全球汽车工业的发展,作为商业概念的汽车商标不仅代表商品,也因其丰富的文化内涵为商品生产者展现着商业机会。因此,研究汽车商标翻译意义重大。在过去几十年里,中国学者从不同角度对商标及其翻译进行了广泛的研究。纵观这些研究,笔者发现:其翻译理论大都是基于严复的“信”、“达”、“雅”,尤金·奈达的“对等”,或彼得·纽马克的“语义翻译”。这些理论存在着诸多缺陷:1)由于语言文化的巨大差异,完全的对等或等效无论在理论上还是实践中均无法实现;2)对等论将一些非传统的翻译方法,如增补、改写等排除在翻译研究之外,而这些方法适用于商标名翻译;3)对等指导下翻译的商标可能导致的语环境下的消费者无法认可,因而未能实现商标翻译在商业竞争中的目的。德国功能派翻译理论突破了传统翻译理念,丰富了翻译研究方法,作为其理论核心的目的论为商标翻译研究提供了新的视角。本文以目的论作为理论基础。目的论的最重要的四位陈述者是赖斯、弗米尔、曼塔里和诺德。Skopos是希腊语,意为“目的,意图”。根据目的论,决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。这符合对任何行为界定都会涉及意图性的道理。在这个理论中,任何形式的翻译行为,包括翻译本身,都被看成是一种行为。任何行为都有一个目标或是一个目的。Skopos这个词在这里专指翻译的目的。而且,一种行为会导致一种结果、一种新的情景、也可能是一个新的事物。该理论认为,翻译是一种跨文化行为,一种有目的的互动;翻译目的决定翻译过程,即“目的决定手段”;影响目标文本产生的决定性因素既不是源语文本,也不是源语文本在源语读者身上产生的功能,而是目标文本在的语环境中产生的功能。因此,在汽车商标翻译中,译者应根据文本的预期功能和目的灵活地选择不同的翻译方法。笔者认为,汽车公司创建商标的最终目的是促进产品销售,激发消费者的购买欲望。在翻译汽车商标时,译者应尽量遵循翻译要求,强调的语读者,并综合考虑目标文本的预期功能、文化差异和消费者心理等因素。同时,与注重源语作者的文学翻译不同的是,汽车商标翻译主要以的语读者即消费者为导向,因而本文采用归化翻译策略。由于汉语和英语在语言、文化上的差异,译者在很多情况下必须对原文进行调整和改写以实现汽车商标的预期功能和目的。在目的论的指导下,本文提出了汽车商标翻译的五种翻译方法,即:音译,直译,音意结合,改写和转译。