随着服务业在国民经济中的比重不断加大以及消费者需求的多样化和差异化,企业服务质量评价成为学术界和实务界关注的焦点问题。很多企业已经进行了相应的实践,将提高服务质量和水平融入到企业的经营战略中来,并不断加强和完善消费者的消费体验环节。同时,服务的无形性、异质性以及消费者关注点的转变使得服务公平性成为消费者评价企业服务质量以及进行购买行为选择的重要指标,同时可作为解决服务业消费者高投诉率、高流失率的切入点。本研究在对现有相关文献评述的基础上,以服务公平性为核心,采用实证研究的方法,探讨其对消费者重购意愿的影响机制。在现有的研究成果中,对服务公平性维度的划分并未达成统一意见。国内外学者多从顾客关系的角度来研究服务公平性与顾客行为意向的关系,其研究模型多采用顾客满意度理论及顾客关系相关模型,鲜有研究采用顾客行为学预测的相关模型。同时,学者们侧重于对纠错性服务公平和程序服务公平如顾客排队等问题进行实证研究,而对正常服务工作中的公平性对顾客的影响研究较少。本文借鉴前人的测量指标,开发了一套服务公平性测量量表,并通过实证方法对服务公平性的测量量表进行了信度和效度的检验。研究依据理性行为理论,构建基于服务公平感知的顾客重购意愿的概念模型,以在大型超市进行购买活动的顾客为调研对象,对模型进行了实证检验。研究结果表明,服务公平性是一个四维度的划分体系,即包括结果公平、程序公平、交往公平和信息公平四个维度。通过对模型进行结构方程分析,研究发现服务公平性四个维度通过顾客感知价值影响顾客重购意愿。结果公平和信息公平通过态度影响顾客重购意愿,而程序公平和交往公平对态度影响不显著。在顾客感知价值、态度和主观规范对重购意愿的影响关系中,顾客感知价值对态度,顾客感知价值对重购意愿,态度对重购意愿,主观规范对重购意愿均有显著的正向影响。