网购情境下,顾客与企业不再是直接的、面对面的实体接触,而是通过网络、电脑等媒介进行互动和交流。在这个过程中,顾客的主动性增加,对于企业所提供的产品／服务价值的评价有了更多的主观性,因此顾客对于购物网站及产品的感知有了更多体验的特征,顾客体验成为购物网站产品/服务的价值源泉。通过回顾顾客体验概念,并结合SOR模型,发现在网购情境下的顾客体验来源于网购消费者与购物网站直接或问接的一系列“接触点”,并进一步作用于其行为意向。本文从网购与传统购物渠道中消费者获取产品及企业信息方式的区别入手,结合小范围对有网购经验的消费者的访谈,确定其中的关键因素之一——人员互动作为本研究的外部变量。然后通过对体验维度划分的文献回顾,将顾客网购体验划分为认知、情感以及临场感三个维度,并探讨其对网购意向的影响作用。本文采用线上与线下方式结合的调研方式,收集有效问卷583份,运用SPSS18.0软件和LISREL8.7统计分析,结果显示：(1)本研究的模型和假设基本得到证实,研究发现购物网站中的人员互动对顾客体验有正向的显著影响,并通过顾客体验影响其网购意向；(2)顾客体验的三个方面是相互影响的,尤其临场感体验对顾客的认知和情感体验均有显著的影响,这在很大程度上对网购瓶颈的内在原因给出了解释；(3)顾客情感体验在体验的其他维度与网购意向之间有着显著的中介作用；(4)网购情境下的自我网购效能感对顾客体验感知与其行为意向之间的关系起着重要的调节作用。最后,根据本研究的理论推导和实证结果,结合现实背景,对在线企业及购物网站运营商提出若干营销建议。