旅游目的地形象对旅游市场的开拓和城市旅游产业的健康发展起着巨大的作用,塑造适宜优质的旅游目的地形象已成为各城市旅游竞争的重中之重。成都,无论是在历史文化还是政治经济方面在我国都有着重要的地位。成都要建设国家旅游中心城市,向世界旅游目的地、世界旅游名城的目标迈进,这对成都旅游形象的塑造提出了更高的要求,本文通过从游客感知和官方投射这两个视角出发,比较成都感知形象与投射形象的差异,从而为提升成都旅游的形象提供理论依据与建议。本文感知形象数据来源于网络游记,投射形象来源于官方网站与新闻媒体,以扎根理论为研究范式,利用质性分析软件Nvivo11对原始数据进行分析操作。经过研究分析,在感知形象方面,得出了十六个副范畴和旅游氛围与特色、人文吸引物、目的地社会、旅游设施及服务、自然吸引物五个主范畴,其中游氛围与特色和人文吸引物是旅游者感知最多的内容,在整体形象的归纳中得出成都感知整体形象为美食之都、网红城市、熊猫之都、历史文化名城、休闲之都、现代化都市。在投射形象方面为十九个副范畴以及与感知形象相同类别的五个主范畴,投射整体形象为开放创新的城市、时尚、国际化的城市、历史文化名城、美食之都、熊猫之都、生态宜居的城市、文创之都、旅游形式多样的城市。在经过感知形象和投射形象的研究后,对在二者内容及构成上进行了比较分析,从整体形象方面看二者存在着一定的差异,主要差异在于形象塑造者想构造一个以开放创新为主,同时又生态宜居、旅游形式多种多样的旅游目的地城市形象,而在游客的感知中成都是一个以休闲文化为主、人气十足的网红、休闲城市形象,二者共同认同之处很多,如在熊猫文化、美食众多、历史文化底蕴深厚方面、国际现代化的城市方面的形象。分析上述差异产生的原因可能为游客对于旅游形象的感知存在滞后性,游客需求与投射宣传目标的差异,在旅游产品项目开发设计上宣传目标没有很好的展示,感知主体自身存在的差异这些因素。本文从感知形象和投射形象两个方面研究了成都的旅游形象,拓展了研究视角,并对二者做了深刻的分析,为旅游形象的有效传播提供了建议,且主要利用互联网来源资料,不使用传统的问卷调查方法,使得本文的研究内容面更广,且更加深刻贴近实践,同时丰富了旅游形象研究案例。